年夜饭外卖热销年货反向狂奔

　　虽然不出远门，但是春节依然精彩！牛年春节长假期间，全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元；全国电影票房达78.22亿元。据商务部发布监测数据显示，2021年春节消费已超疫情前的2019年。今年全国超1亿人就地过年，数以亿计的原年人（原地过年的人）是如何改变传统春节消费市场？7天8210亿元这一消费数据的背后，折射出哪些消费新趋势？

　　●南方日报记者 叶丹 彭颖 李劼 周中雨 统筹：赵兵辉

　　趋势1

　　文娱类消费进入爆发期

　　在就地过年的号召下，今年春节假期能够满足精神需求的文娱类消费进入了爆发期，新的技术手段和产品创新，也让娱乐方式越来越多样化。

　≥南方日报记者从灯塔专业版和猫眼专业版方面了解到，2021年春节档以超78亿元的票房成绩圆满收官，再创中国影史新纪录。在多元化的题材供给、精良的内容制作水准、数字化新营销的升级助力，以及就地过年趋势的共同作用下，大批观众在春节期间回归电影院，造就了史上最强春节档。

　≥来自灯塔研究院和猫眼研究院的数据显示，除了超78亿元的总票房成绩较2019年大增超30%创下新纪录外，2021春节档同时凭借1.6亿总观影人次再创新纪录。此外，2021年春节档用户异地购票占比有所下降，较2019年春节档降低5%。从地域上来看，广东以约8.6亿元仅次于江苏省位列全国票房第二名。上海、北京、深圳、成都、重庆为2021春节档票仓城市TOP5，广州、东莞和佛山位列全国第6、第20和第22位。

　　线下影院火爆，而今年首次在线上呈现的网络电影春节档同样人气逼人。据了解，针对今年春节期间防疫的需要，在2月初，由国家广播电视总局网络视听节目管理司指导，中国电影家协会网络电影工作委员会联合爱奇艺、腾讯视频、优酷共同发起了大年初一电影到家2021网络电影春节档活动，网络电影春节档同样成为了不少影迷在春节期间的选择。2021年的春节档，注定是令电影人难忘的一个春节档。这也是第一次院线电影与网络电影、片方、视频平台共同携手，为观众呈上丰富多元、年味满满的春节档。爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华表示，网络电影春节档开启，也是进一步积极响应国家防控疫情要求，将高品质电影通过网络首播的形式输送给广大网友的积极举措。

　≥优酷方面公布的数据显示，从春运首日（1月28日）到正月初四（2月15日），超13亿人次涌入线上刷剧观影，用户日均观看时长接近1.5小时，同比去年增长19.6%。其中广东的活跃用户最多。此外，人口流动的减少也明显推高了北上广的日均观看时长。1月28日至2月15日，辽宁的日均观看时长排名第一，北京、广东、上海也跻身TOP5，其中北上广的日均观看时长同比增速领跑全国。

　　春节宅家除了看戏煲剧外，网络游戏同样也是必不可少的娱乐项目，而随着电竞的发展越来越受到玩家的重视，不少游戏玩家也对玩游戏有了更高的要求。据电竞陪练平台比心发布的最新数据显示，2021年春节黄金周（2/11-2/17）期间，比心APP用户访问量超2亿次，新增用户较去年同期增长超100%。平台上各游戏下单总局数突破1000万，较去年同期增长超350%。注册电竞陪练师较去年同期增长超150%，截至目前，比心平台已累计为700余万电竞陪练师提供在线就业岗位。

　　趋势2

　⊥地过年带动新品类消费

　　一年一度的春节消费被看作是全社会消费结构升级的缩影。以前，人们想的更多是如何买到，今天更追求怎样更好。据天猫国际数据显示，2月4日-2月15日期间进口洋酒销售额同比增长10倍。降年礼也在崛起。天猫数据显示，雷允上、同仁堂、片仔癀等品牌，相比去年农历同期增长196.3%、173.9%、108.7%，按摩枪同比去年春节成交额增长了超7倍。

　　舒服过年、降过年背后，是国内消费逐渐超越面子、重视里子。此外，因为不用与主人分别，宠物成了这个春节最幸福的群体，猫狗双全、携宠拜年成流行语。天猫上，宠物服、宠物年夜饭、宠物牵引带销量同比增长超100%。除了宠物消费走红外，春节期间的女性消费也有新亮点，其中低度酒的崛起也成为春节不可忽视的小趋势。天猫年货节数据显示，购买果酒的人数达到去年2倍，将近七成为女性，节日酒类消费迎来她力量。

　　此外，就地过年也拉起了很多新品类的消费。京东数据显示，对比去年年货节期间的消费结构可见，消费者今年除了在医护降类的支出持续增长外，在宠物生活、母婴、个人护理、教育培训和图书等品类方面的消费占比增长较大。从京东数据可以看到，今年的年货节订单中，如米、面、油和酒类等民生用品中的重货，同比均有1-2倍的增长。

　　减少了见面送祝福的牛年春节，大家在微信红包上玩出了更多新花样。来自微信方面的数据显示，春节期间微信用户人均拥有7.37个红包封面，微信红包封面开放平台共上架3000万款红包封面。而经济发达的广东省派发春节利是一点也不省，荣膺收发微信红包次数最多的瘦，江苏省、浙江省、山东省和河北省紧随广东省，成为收发红包次数最多的5个瘦。

　　此外来自支付宝数据，今年参与红包拜年上涨了267%，红包搜索量上涨了538%。长辈们也更爱在线上派红包了，六十岁以上中老年人发红包增长了210%，收红包增长了近430%。其中江浙沪、广东地区几乎包揽了最爱发红包的前十名，深圳紧跟上海、广州之后，位列最爱发红包城市第三名。

　　趋势3

　　异地订单成春节线上消费一大特色

　≡于选择就地过年的人而言，通过云下单的方式，无疑是今年春节向家人亲友表达自己心意的最好方式，据南方日报记者了解到，大量云下单的异地订单成为了今年春节线上消费的一大特色。辛丑牛年，贵州酸菜、湖南腊肉、云南火腿、湖北热干面……各地年货反向狂奔，一场声势浩大的新春运也拉开了国内物流业的新序幕。

　≥拼多多数据显示，在2月10日至16日（农历年二十九至大年初五），拼多多平台一二线城市订单量占比涨幅明显，各地特色的家乡年味成增幅最快的品类。这其中，异地订单的比例大幅攀升，不少年货是由父母拼单，寄给在城市过年的儿女。在网上送年礼的带动下，发往三四线城市以及乡镇的订单中，高客单价商品占比较去年明显提升，零食大礼包、数码产品、智慧家电的涨幅最为明显。

　　来自京东到家数据研究院的数据则显示，自2月4日小年至2月17日大年初六，京东到家上异地订单销售额同比去年翻倍增长，其中异地订单下单较多的城市集中在广东，异地下单量排名第一的城市是深圳，另有广州、佛山、湛江、惠州4座城市进入前10，可见留粤过年成为了不少在粤工作的外地人的选择。此外，在接收异地订单最多的城市方面，则全部集中在北上广深等一二线城市，其中广州市民给佛山、湛江、深圳、茂名、清远买了最多的年货，全部集中在广东省内，而深圳市民异地下单最多的城市依次是惠州、广州、东莞、湛江和北京。

　　每年春节假期，从老家带来的特产都成为一个热议的话题，在今年就地过年和物流春节不打烊的背景下，老家寄来的特产则成功取代了后备箱里的特产。据菜鸟数据显示，从腊八到小年，今年从县区寄往大城市的包裹平均增长两成以上。其中，甘肃、贵州、重庆等人口流出大省，家乡味寄出同比增速最靠前，贵州酸菜、湖南腊肉、重庆辣子、云南火腿成网友呼声较高的年味。

　　根据国家邮政局数据显示，春节期间，全国邮政快递业累计揽收和投递快递包裹6.6亿件，同比增长260%；大年三十至正月初五，京东平台的异地订单成交额比去年农历同期增长58%；菜鸟数据显示，腊八到小年，从县区寄往大城市的包裹平均增长两成以上。业内专家指出，今年快递物流行业和往年相比最大的亮点就是今年快递业务量仅用38天，就实现了100亿件，而2019年用了79天，2020年用了80天。

　　从这一串数字可以窥见中国智能物流行业的承压力和爆发力。根据灼识咨询报告，按物流支出计，中国拥有世界最大的物流市场，中国物流支出总额预计于2020年将达人民币14.8万亿元，且预计2020年至2025年的年复合增长率将达5.3%。

　　趋势4

　　年夜饭消费生态悄然改变

　　在原地过年的带动下，年夜饭消费生态也悄然改变。

　±疫的需要带动年夜饭从大堂到线上；搭伙吃饭推动南北口味和解，半成品吸引力大大提升。来自饿了么的数据显示，农历腊月廿八至除夕，平台上年夜饭半成品外卖同比增长4倍。在菜品方面，粤式盆菜依然是广州年夜饭最受欢迎的菜品，除了给自己点单之外，大家在新春期间还喜欢给别人点单。数据显示，除夕当天，异地订单有明显增幅。在广州过年的人，最喜欢给佛山、深圳、汕头的人点外卖。过年回不了家，给远在他乡的亲人点上一份送上门的年夜饭，也是一份年味的传递。

　　在广州地区，来自美团外卖的数据显示，除夕当天，广州外卖年夜饭订单比去年增长近八成。往年春节，由于人员流动，全国各地群众相应出现迁徙迹象。今年数据显示，除夕当天，在广州点外卖年夜饭的仍然是以常在广州点单的用户为主，比例达到近九成，比去年除夕要高9.4%。与线下年夜饭讲究多人热闹不同，线上年夜饭更强调续美。数据显示，广州休外卖年夜饭备受青睐，1人食年夜饭销量占比增幅近两成，35岁以下的青年群体成为外卖年夜饭下单主力军。

　　与此同时，线下餐饮的表现也十分抢眼。红餐网创始人陈洪波表示，今年春节期间，各地餐饮业均一扫去年萧条阴霾，成为除影视业之外的大火产业，排队等号吃大餐成为春节消费的常态。比如，考虑到就地过年催生的小家庭用餐甚至是一人用餐的新需求，不少餐企特地推出了小型年夜饭套餐、一人食套餐等。以广州炳胜集团为例，炳胜集团为春节做了充分准备，提供的4款年夜饭外带套餐中，最小的套餐是针对3人小家庭式的。

　　值得留意的是，春节假期吃得更续美的同时，也越来越降，其中低卡路里菜单走俏。来自淘宝的数据显示，年夜饭卡路里三年来三连降，今年爆款菜单热量比去年降29%。而根据生鲜电商每日优鲜近日发布的2021就地过年年夜饭报告显示，由于不想有太多增重压力，降饮品及有机蔬菜在这个春节也大受欢迎。数据显示，过年期间有机、低脂、低糖、无糖类商品销量同比增长74%，而关注降的70后、80后消费者则在过去一个月期间贡献了27万瓶无糖饮料、13万斤有机菜和2万升的低脂牛奶。

　　从化银林生态农场主郭锐、惠州特石有机农场负责人徐斌均向记者表示，相比往年，有机生鲜产品销售均有不同程度的增长，我们今年的订单比2019年要多50%。郭锐说，当然去年疫情初期的订单是这三年中最高，不过可以看到，大家对绿色有机生鲜产品的关注在提高。

　　此外，人们对食材品质也提出更高要求，食材的新鲜程度已经成为一日三餐的重要标准，每日优鲜售卖上市当天的今日鲜鲜肉销量便同比增长57%，猪肋排、猪肉糜、鸡翅中成为荤中首选。

　　■记者观察

　　这个春节的烟火气从何而来？

　　春到人间人似玉，灯烧月下月如银。

　　一转眼，元宵节就来了，甜丝丝的汤圆入口时，回看这个特别的春节，新型消费潜力被激发，生产和消费双升级稳步推进，留粤过年的烟火气更加浓了。

　　今年的春节，笔者留在了广东中山过年，这也是第一次在外地过年。笔者居住在外来人口集中的郊区，街头巷尾忙碌了一年的餐馆老板们大多数都选择带孩子欢度佳节，由此深刻体会到了当社区便捷服务按下暂停键后，菜市吃于生活的重要性——笔者在7天假期里做了4天8顿饭，比之前一个月做饭还多。

　　这种时候，菜市场给予的安全感包裹了留粤过年的人们。大年三十到初六期间，笔者在永旺、家乐福、百家、华润万家等多个零售超市看到，即使是晚上7时，货架上的蔬菜、肉、蛋、奶仍供应充足。这背后是未雨绸缪的准备，为了全力保供应，广东商务部门为就地过年下足功夫，春节期间广州和深圳采取生活必需品日报制度，其他城市将监测重点零售参与企业情况，切实保障物资供给，同时广东全力保障就地过年物资运输，严格落实鲜活农产品绿色通道免费政策，提高鲜活农产品运输车辆通行效率。

　　物资供应大动脉的畅通无阻，让留粤过年的烟火气更浓。没有回家的那对东北夫妻在年三十仍开铺，一碗热腾腾的砂锅米线伴随新年钟声出炉；留在广东的湖南工人仍能在往日的小餐馆吃到11块一份的土豆丝，18块一份的辣子鸡；零点的烟花绽放的时候，无延时地和老家的父母拜年……一组组画面的串联可窥见中国经济的活力。

　　春节期间，全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元，消费的物理空间虽然受限，但是渠道和方式仍在不断拓展创新，从外出就餐到年夜饭打包配送，从登门拜访到云拜年，从人的春运到年货春运……今年新消费的原动力和活引擎充分发挥作用。在市中心的商场里，笔者看到电玩城排起了长队，除了跳舞机和电动摩托受到高中生追捧，电玩还是合家欢的选择，不少家长带着孩子过来玩投篮、夹娃娃等游戏，今年春节档的电影院更是火爆，笔者身边有朋友一天看了3部电影。

　　牛年春节释放更多新型消费潜力，而激发消费新需求，挖掘市场新潜力离不开国家层面的政策引导，去年9月，国务院办公厅英的关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的实施意见，推出15项政策举措，促进新型消费蓬勃发展，多地政府工作报告亦将培育新型消费作为今年促消费的重点工作。

　　旺盛的春节消费为新年开了好头。在消费升级的推动下，品质革命有望在2021年进一步提速，为了更好实现生产和消费双升级，一方面仍需要鼓励市场主体加快创新，消除新业态、新模式发展面临的制约因素；另一方面需要完善适应新型消费发展的政策和治理规则，营造安心、放心、诚信的消费环境。

　　南方日报记者 彭颖