北京稻香村产品推陈出新花样多——嘲翻新营造新卖点

　　今年年初，位于北京市东城区的北京稻香村零号店又火了一把，手工现做、门店现烤的福兔献瑞系列糕点成为网红产品。把造型各异讨人喜欢的兔子点心与狮子门墩、龙头门环等京味特色的北京胡同系列糕点拼成九宫格礼盒，也成为这个春天最有特色的伴手礼。

　　最多时，这种九宫格点心一天能卖出五六千盒。节假日期间，零号店客流量接近2万人次。北京稻香村副总经理石艳告诉记者，随着春季旅游市场的快速升温，拉着行李箱到零号店几盒甚至十几盒进货的顾客不在少数，店内不得不推出了每人20盒的限购措施。

　　2021年8月，北京稻香村回到第一家店原址重新开业，取名零号店。这里在传统手艺基础上推出了现烤糕点、京味茶饮、文创产品，一系列举措让这家定位为老北京传统糕点技艺博物馆的创新店，成为新晋热门打卡地。营业一年半，这家营业面积不到100平方米的门店，单日最高销售额达到44万元，不只成了网红，更实现业绩的一路长红。

　　石艳表示，北京稻香村已在京城薪火相传百年，生产糕点、肉食、速冻食品、月饼、元宵、粽子等特色食品，共16大类600多个品种。过去，装上满满一匣子北京稻香村点心，是一份沉甸甸的伴手礼。现在，人们的消费观念在变，年轻人更喜欢精致一点、少一点的点心铺。老字号如何通过创新调整经营思路，留住更多年轻消费者？零号店应运而生。

　　几年来，这家被称为北京人民大食堂的保供企业，变化肉眼可见。常温糕点外，为迎合年轻人对新鲜度的要求，约10个门店上新现烤业务。按消费者的主意，他们推出现烤小礼盒作为表情达意的伴手礼。迎春绣球、柿柿如意、蔓越莓乳酪酥、百花酥……不少人记忆中好吃但有点土的传统点心推陈出新，花式翻新的产品给年轻消费者带来满满惊喜。

　　近几年，北京稻香村还恢复了眉宫饼、眉毛肉饺等老产品的售卖。其中，果酱盒曾被顾客评为点心匣子中最重要的产品之一。2018年，企业调整产品结构，果酱盒一停就是5年。期间，不少顾客在门店和线上平台表达了对它的想念。为了这份念想，去年稻香村调整生产场地和人员安排，保证充足供应外，更将口味进行升级，使果酱盒重新上市。

　　陆续恢复的还有京八件、状元饼、巧果、重阳花糕、五毒饼等多种消失多年的传统食品。根据节气、天气特点，结合我国传统节气饮食特征，他们推出了立春咬春卷立夏橘香饼立秋酱肘子大寒消寒糕等与二十四节气相对应的食品。这些产品不仅更具文化内涵，而且在市场上也受到了广泛认可。

　　产品结构调整的同时，门店形象也在悄然改变。两年前，位于右安门外的北京稻香村南城生活店正式开业。喜庆的稻香红，纯净的稻米白，简洁的新中式风格，让人眼前一亮。按照一店一策的思路，陆续改造了东城食尚店山水稻园店工厂店等，依据所属商圈的特点和北京文化底蕴，挖掘出每个店的特色。

　　设在昌平北七家的工厂店，顾客以附近居民为主。店面升级后，远处的消费者也慕名而来，销售额增长约30%。虽然北京遍地都是稻香村，但这里的卖点就是背靠工厂，每块点心都是新鲜出炉。

　　老字号品牌的开发、创新，也要有来处，这个来处就是传承。石艳表示，创新的同时，老字号的精髓一定不能丢，内核不能变，我们品牌开发的思路就是将核心产品延展。比如，吃现烤点心是不是要配杯茶？我们参照牛舌饼的味道，开发了牛舌鲜乳茶。今后还将更多从嘲入手，营造消费新卖点。

　　传统门店之外，北京稻香村也一直在尝试新的营销方式。2023年三节（元旦、春节、元宵）期间，北京稻香村小程序正式上线，并通过微信图文推文等方式为小程序引流。截至目前，累计用户量已经超过11万多。同时，入驻美团、饿了么外卖平台，并通过店长微信做起社群营销。

　”京稻香村开始探索品牌的跨界营销，首家合作故宫淘宝，后又与国家宝藏节目、伊利安慕希、御茶膳房等热门IP合作，深耕节日热点，衍生出炫潮十足、情怀浓厚的跨界产品。跨界一定不是简单的产品合作，不仅是表面上的联合，更是去理解、挖掘双方品牌的内核特性，用新的方式去表达和呈现，激活消费潜力。石艳说。