论银行业网络舆情的引导策略

伴随着大数据时代的降临和“互联网+”的迅猛发展，我国已经进入“传媒聚光灯”和“大众麦克风”时代，网络舆论的影响无处不在。银行业作为金融行业的典型代表，由于其客户范围广以及业务的独特性和敏感性，让其极易成为社会舆论关注的焦点。空前活跃的网络评论，无形中形成了把“双刃剑”：既可以传播正能量，弘扬新风正气，也在一定程度上左右着社会和谐稳定和群众情绪的走势。面对新情况，银行业机构必须学会及时发现问题、有效掌控规律、积极探讨对策，杜绝各种负面的、不降的信息传播和蔓延。

舆情背景分析

(一)大数据环境

目前，我国处在互联网发展波澜壮阔的时代。根据CNNIC的第41次报告指出，截至2017年12月，网民数已达到7.72亿，互联网普及率达到55.8%。同时互联网发展的趋势也正向移动互联网转型，这促使舆情信息的传播速度大幅提升，银行业舆情事件也步入高发期。网络新媒体和自媒体的快速发展，一方面推动了我国的民主化建设进程，另一方面也提高了社会网络舆论管理风险。毋庸置疑，当今社会转型加速，人民内部矛盾不断出现新情况、新问题，借助互联网平台制造的舆情事件显著增加，这也给银行的声誉风险、品牌价值、经营成效和发展进程带来了巨大的挑战。

(二)2018年前5个月银行业舆情情况

1.舆情信息主体情况

2018年1月至2018年5月，银行业舆情共117031条舆情，其中政策性银行1946条，涉及负面1213条;国有商业银行1084957条，涉及负面122323条;股份制银行53142条，涉及负面3条;邮储银行61条，涉及负面54条;城商行111090条，涉及负面8592条。

2.舆情风险类型分布

根据金融市朝态，从预警程度可将银行业舆情风险分为正面舆情、负面舆情、黄色预警、橙色预警及红色预警。从2018年前五个月的数据来看，正面舆情11566条，负面舆情5243条，黄色预警21条，橙色预警201条，红色预警0条。

3.舆情传播方式

在网络环境下，舆情信息传播的主要来源有：新闻评论、社区论坛、博客、微博等。聚焦负面舆情，可以发现通过新闻传播的舆情有2909条，论坛17条，博客61条，微博136条，纸媒23条，微信857条，通过新闻客户端传播1221条。

二、 舆情为银行业带来的影响

(一)负面舆情易发酵的原因

首先，全媒体和自媒体时代，人人都是媒体，负面舆情往往发生突然，蔓延迅速，并出现多媒体传播交织的现象。在负面舆情曝光后，经过网络媒体及微博、微信等自媒体的转发，扩散势头迅猛，短短几小时内便可成为尽人皆知的热点事件。自媒体与传统媒体互动，更是推动了舆情迅速升温，网民成为了社会舆论的主导力量。

其次，信息技术行业推崇“眼球效应”，部分媒体为取得头条而只突出部分细节，甚至断章取义。造成不实。社会上负面情绪常常会占据舆论的主导地位，民众的失落感、被抛弃感和不满心理加重，稍有负面消息就会引来巨大的反应。而部分新闻媒体把握到民众这种心理，在标题设置和行文时，会刻意突出吸引眼球的语句及观点，甚至不惜断章取义、以偏盖全形成“标题党”，引来众多“键盘侠”的围观，从而使得负面消息在社会舆论的放大作用和各种信息传播途径下，影响消息主体。

再次，媒体对银行业关注度高度，且立尝生改变。从过去的“关爱有加”变成了“群狼环伺”，媒体越来越多的从社会民生角度进行报道，日益关注和重视民众对银行服务方面的投诉，关于银行业的争议性或负面报道的转载率较高，小小一个事件就会把银行推上风口浪尖，形成声誉风险。

最后，非理性言论促进负面舆情的发酵。网民常借负面舆情发泄对银行、金融业等不满情绪，掩盖了分析事件原委、还原事实的声音，使其得不到认知。　　。

(二)负面舆情带来的后果

银行业作为金融行业的典型代表，在新的形势下面临着严峻的挑战，银行声誉风险品牌价值、经营成效和发展进程，一旦遭遇舆论危机，不仅会直接损害银行的声誉，影响银行的业绩，甚至危及其生存，影响社会稳定。

众所周知，信用与信誉对银行来说至关重要。如果银行的信用、信誉受损，不仅会使各方对其经营风险能力产生质疑，还会担忧自身利益受损，甚至形成挤兑。

媒体深知银行负面舆情的重大影响，也对此类信息保持较高的敏感度，这主要由前者的监督职能所致。多起负面舆情的叠加，使得公众形成了银行“霸道”“无礼”等刻板印象，银行的危机应对也就得不到认可。因此，银行的声誉维护攻坚战刻不容缓。

三、 妥善应对舆情的措施

(一)监管理念

2009年8月25日，面对复杂的国际金融形势和我国商业银行声誉风险管理现状，中国银监会关于英商业银行声誉风险管理指引的通知(银监发〔2009〕82号文件)提出了商业银行“防范主动、应对自如”的声誉风险管理总体思路，并对声誉风险监管提出了三点具体要求：

一是应将声誉风险纳入金融机构全面风险管理和银监会风险监管体系;

二是声誉风险监管应坚持风险为本的原则监管，着重加强危及银行体系稳定的重大声誉风险的监管;

三是声誉风险监管应做到与信息披露、舆情监测的良好衔接，着重提高透明度和事前防范。

2012年3月15日，在中国银行业协会的领导下，根据中国银监会2009年英的商业银行声誉风险管理指引精神，成立了“中国银行业声誉风险管理联席会”专业工作组织，对我国银行业进行专业的声誉风险管理指导与监督。2014年11月25日，中国银行业声誉风险管理联席会第三届全体成员大会暨三届一次常委会议在京召开，“联席会”专职副会长杨再平在讲话中强调：银行声誉风险的管理主要是两个方面，一是积极应对负面舆情，及时研判，细化处理，澄清事实，以正视听;二是主动做好正面宣传，把握传播规律，优化宣传方式，建立全行业队伍，扩大正面舆论的力量。

(二)妥善应对的措施

一是建立“危机分级处理预案”。应对重大舆情危机是一项复杂的系统工程，商业银行必须根据不同的负面等级建立一套成熟的危机分级处理预案。可将负面舆情分为一般负面、中等负面和重大负面三个等级。根据舆情的危机程度迅速选择。

二是维护银行信用，打破信息壁垒。对负面舆情的任何应对和处理，都要从维护银行信用和信誉出发，符合银行从业人员规定、监管要求以及公众对于银行从业者的认同，诚以待人、严于律己，不能故意隐瞒、推诿。在信息传播迅速、开放的今天，银行从业人员的回避、闪躲等不当处理，都会引发负面舆情的进一步发酵;需谨慎行事，多考虑舆论反馈的情况，避免扩大负面影响。

三是坚持“黄金四小时”原则，把握最佳处理时机。做好媒体关系的日常维护，保障银行回应及时抢占先机。自媒体舆情危机普遍具有分散、快速传播的特点，建议银行借助强大的舆情监测工具，在第一时间甄别危机源头，第一时间掌握事实真相，第一时间做出适当反应。大量过往案例说明，如果银行在负面新闻刊发之初积极介入，负面舆情造成的影响会大大下降，远胜过事后补救。而日常维护的媒体关系也可使得银行的发声渠道有所保障。

四是主动出击，通过自媒体开展正面营销。商业银行可以邀请网络意见领袖开展银行产品服务体验，激发意见领袖的真实正面口碑，形成正面舆论场;也可以打造务实有效的官方微博，建立网络粉丝平台，通过各类线上线下的活动聚集品牌口碑贡献者，使其成为品牌长期资产。

五是正视负面舆情出现的根本原因。除积极应对外，解决和改正暴露出的问题，提升客户体验，釜底抽薪。从根本上完善服务，保持银行业良好声誉。即时遭解，也需择机澄清事实，有理有节地发声来维护公众形象，避免矛盾激化。(南阳银监分局 王苗苗)