房地产广告牛皮是如何吹大的?

　】地产广告牛皮是如何吹大的?
　　 10分钟到高铁站入淄能读名校

　　□　新华社记者　翟永冠　刘怀丕

　　10分钟到高铁站实际需要开车跑30分钟,入琢名校仅仅是销售噱头,稀缺楼盘也许意味着位置偏僻,水景园林实际上是小区里有个小水坑……

　　在令人眼花缭乱的房地产高大上广告词背后,隐藏着哪些真实的潜台词?这些广告词是如何炮制的?

　∴种套路忽悠顾客

　　一是以时间标示距离,夸大交通便利。

　　拥有郑东新区最密集的交通资源……10分钟到达郑州高铁东站……20分钟通达郑州高铁南站以及新郑国际机场,郑州名门紫园楼盘如此介绍。

　　记者发现,该楼盘与郑州高铁东站直线距离14公里多,与新郑国际机场直线距离26公里多。记者驱车从郑州高铁东站跑到这个楼盘,一路上约有10个红绿灯,跑了30多分钟才到。

　　业内人士介绍,以时间来标示距离的不少是虚假宣传,只计算理想化的直线距离,不考虑实际的道路设计和路况。武汉曾公布两个虚假广告案例:一个是房地产广告说客运站5分钟即可到达,出行畅达无忧,另一个则是开发商宣称距市区6公里、市中心仅15分钟车程。两者均被判定虚假广告受到查处。

　〓是买房读名校,违规放空炮。房地产广告发布规定第十八条规定,房地产广告中不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。然而,位于郑州航空港区的在售楼盘正弘·中央公园在其官方网站的项目展示中写道:全龄书香环伺,文化之风蔚然盛行。港区中心学校签署协议,入住即可入学。

　　记者拨打销售热线,接线人员说是我们的官方网站写的吗?我问一下策划吧。她表示并不清楚这一承诺,但称能让业主上另一所更好的学校。记者查询发现,郑州航空港区中心学校目前已改名叫郑州航空港区领航学校。该校工作人员回应说,房地产商的买房入学说法是假的,不要相信。

　　三是动辄第一最,不少是胡吹。天津市广告监管部门曾发现,某置业有限公司发布户外房地产广告,在广告中宣称其中国物业服务质量第一。由于无法提供有效证明材料,涉嫌违反广告法,最终被认定是发布虚假广告,受到市场监管部门20万元罚款的处罚。

　　四是忽悠投资稳赚,违法宣传升值回报。我国广告法明确规定,房地产广告不得含有升值或者投资回报的承诺。但记者在郑州采访时发现,一开发商打出10年资产涨潮计划的广告语。兰州市曾查处开发商宣传展板上违规使用居住、投资价值一路看涨稳赚财富、收益保障等字眼。南宁市曾查处30年超长摇钱树,头3年收益率达36以上,高收益投资等违规承诺。

　　广告背后潜台词

　　记者采访多名房地产广告、销售人员了解到,在房地产开发销售过程中,广告承担着提高知名度、加快销售进度的重要作用。一些房地产广告极军装之能事、套路颇多:品味上强调顶级豪宅高端品鉴,建造上强调精工细作匠心雕琢,销售上强调全城热销火爆加推,更有一些普通的楼房,纷纷冠名邸墅苑等。

　　业内人士透露,一些看起来高大上的广告语,背后蕴含着另外的潜台词。例如:稀缺楼盘,坐拥宁静可能是项目比较偏僻,周边人气不足；千亩大盘,成熟社区可能是开发周期比较长；湖景洋房,水景园林可能是小区里可能有个小水坑,坑边可能有围栏。

　　在京津冀地区从事数十年房地产广告工作的王先生说,一般开发商在拿到地之后不长的时间,广告方就开始介入。在规划不清晰、设计不明朗的情况下,将一片荒地描绘成高端舒适的居住环境,十分考验广告设计者的想象力。

　　我们要旧能夸大项目优势,使用想象性、引导性语汇激发消费者的购买欲。王先生说。在郑州,记者看到,有的楼盘广告自诩郑南鲜有密境,有的号称扛鼎中原和谐人居大旗,有的豪气放言誉满中原。还有的以洗脑式标语诱惑购房者:足不出户,日进斗金,也许只是一间街铺的功能你离富豪排行榜,也许只是一间商铺的距离怎样才能让孙子成为‘富三代’,也许只是一间街铺的问题等。

　　广告商为规避监管千方百计打擦边球。比如,房地产广告不让提学区房,那我们就说‘读书声声声入耳’；如果地铁站点尚在规划,那就把规划中这三个字印得旧能小,最好让人看不到。王先生说。

　　如何加强广告监管?

　　专家表示,由于房地产开发周期较长,人们购房的时候只能主要看广告,具体房子情况如何要等到一两年甚至数年交房了才知道,这就给房地产违法虚假广告提供了生存土壤,也增加了购房者维权的难度。

　　中国人民大学法学院教授刘俊海说,房地产的虚假广告铺天盖地,带有普遍性。除了传统媒体当中的虚假广告之外,现在蔓延到了社交媒体上,甚至还有网络直播、垃圾短信、垃圾电话等。根据全国消协组织受理投诉情况统计,2017年总共受理投诉726840件,涉及老百姓捉面的投诉占比4.5%,其中房屋质量、虚假宣传等成为房产投诉中的突出问题。

　　武汉大学新闻与传播学院广告学系副教授廖秉宜说,房地产广告涉及的交易金额较大,如果出现虚假、误导以及其他违法问题,社会危害性较一般商品或者服务更大,对此进行集中整治、维护购房者合法权益也更加迫切。

　　专家建议,首先要对法律法规明令禁止的虚假违法行为坚决查处。天津市市场监管委广告监管处处长李保成认为,要加强广告违法线索监测,及时处理群众投诉举报线索,加大处罚和曝光力度,保持对严重违法广告的高压态势。与此同时,各地应建立一个能够和国家市场监管总局数据共享的综合监测平台。

　　同时,要对相关责任主体进行追责。对于打擦边球、以潜台词误导消费者的虚假广告要严肃处理。刘俊海说,房地产广告发布在不同环节有四类责任主体,包括广告主、广告公司、刊发平台和广告代言人,都应当对广告内容的真实性负责,遵守法律法规。

　　此外,专家提醒,购房者应增强对房地产广告信息的鉴别能力,购买房子要注意了解开发商的资质、地理环境和房屋质量,不要被天花乱坠的广告吹嘘所误导。

　≥新华社北京7月19日电