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里约再见,电视再见

评论: 0|来自: 爱范儿

摘要: 在大洋彼岸的美国,拿下了转播权的NBC 经历了收视率大幅下跌,较2012 年伦敦奥运会收视率下滑了17%,18-49 年龄层的观众也流失了25%,而这部分观众是吸引广告主的中流砥柱。 ...

在大洋彼岸的美国,拿下了转播权的NBC 经历了收视率大幅下跌,较2012 年伦敦奥运会收视率下滑了17%,18-49 年龄层的观众也流失了25%,而这部分观众是吸引广告主的中流砥柱。

奥运圣火熄灭了,全球电视媒体普遍悲大于喜。

在大洋彼岸的美国,拿下了转播权的NBC 经历了收视率大幅下跌,较2012 年伦敦奥运会收视率下滑了17%,18-49 年龄层的观众也流失了25%,而这部分观众是吸引广告主的中流砥柱。

同样,澳大利亚7 台转播的里约奥运开幕式收视率创下历年最低;而欧洲也传来消息称,各国转播收视率普遍低于2012 年伦敦奥运会……

(图片来自:BBC)

电视早已不再是收看奥运赛事的唯一方式,现在的奥运,是一赤平台、按需收看、与社交平台相交织的媒体奇观,而电视,则变成了这个传媒网络中很小的一环,早已无法重现2008 年北京奥运的全球收视奇迹。

而在微博上活跃的年轻一代,正逐渐蚕食着传统媒体的话语权,一定程度上引领着当前社会热点问题的解读。

电视的魔力为什么会消失?几乎所有媒体从业者会好奇这个问题。

央视的困境

相比之国外一片哀鸿遍野,央视在中国女排浴血奋战拿下金牌的这抄典之战中,全国收视份额超过70% ,是2016 春晚的两倍还多,而局间广告也卖出了5 秒211 万的高价。

(图片来自:ejinsight)

但是,一橙赛下的收视胜景仅仅是表象,若与伦敦奥运相比,央视并没有逃脱这个“收视黑洞”。

里约奥运会开幕式是在一个周六的早上7 点举行,央视四个转播频道总计全国收视率2.71%,收视份额29.9%。

这一数据远不及2012 年伦敦开幕式。即使四年前那个盛会开始时北京还处于凌晨的星光中,全国的收视份额仍能达48.70%。

同样,历史数据显示,伦敦奥运热门赛事前五名的平均收视率有6.87%,而根据目前统计信息来看,里约奥运的收视可能将稍低于这个数字,要知道在北京、雅典两届,这一数据是12% 左右。

虽然央视还是那个奥运传播的中心,但随着网络流媒体品牌崛起,央视不得不改变策略。

本届奥运,央视并没有让CNTV 独揽网络版权,反而对外分销延时30 分钟点播权。腾讯体育由此获得了里约奥运的新媒体版权,而阿里体育则获得3 个央视频道的转播权。

此外,随着越来越多的体育名嘴离开,央视体育的人才储备也已经大不如前,而最终还勉强能在白岩松强行转行“段子手”之后在微博上赚点话题和眼球。

央视还是那个央视,但是它的境况确实大不如前。

奥运观众去哪了?

与央视相同,NBC 也还是那个独揽全美奥运转播的NBC,但是好看的财务数字并不能阻止它慢慢堕入深渊。

NBC 所面临的收视率下滑其实从2000 年就开始了,已持续了五届。而2014 年NBC 却逆势而上,花费120 亿美元将奥运会的转播权延续到2032 年。

(图片来自:Wired)

既然明摆着这是一个深不见底的“收视黑洞”,那NBC 是人傻钱多吗?

事实正好相反。NBC 母公司Comcast 深谙这个逻辑:即使收视率再不好看,体育直播也永远会赚钱。而这条定律也被验证的确有效,他们今年卖出了下了有史以来最贵的一批奥运广告,总价值12 亿美元。

NBC Sports 主席Mark Lazarus 表示,全球98% 的人仍然通过电视转播看奥运,而NBC 在18-49 这个年龄段的收视数据好于其竞争对手的总和,这也是继续押宝电视背后的底层逻辑。

但是4 年已过,媒体产业格局已经是另一番景象,Lazarus 也意识到年青一代更倾向于网络直播平台,如果不因势而变,迟早要被革命。

对此,NBC 的对策是让奥运内容多平台化,不仅做了6000 小时网络直播,还允许新媒体BuzzFeed 在Snapchat 上发布奥运内容。 还但事实是,根据NBC 的数据,虽然其网络平台流量较之4 年前上涨24%,其较之于电视流量还是九牛一毛,几乎到了不值一提的地步。

(图片来自:Bloomberg)

既非电视,也非网络流媒体,那观众都去哪了?

NBCUniversal 总裁Steve Burke 这样说:

如果我有天醒来发现收视率下降了20%,那一定是因为现在的千禧一代活在Facebook 与Snapchat 的泡泡里,丝毫没有意识到奥运会的到来。

任媒体顾问机构Media Kitchen 总裁的Barry Lowenthal 也有相同看法:

这4 年,媒介的地位已经发生了变化,Snapchat 和Facebook 更加吸引年青一代,而像总统奄和新闻栏目再也不可能像以前那样轻易达到收视目标。

Bloomberg 评论称,美国职业体育的观众平均年龄已经越来越向中老年靠拢,而年轻一代对体育越来越不感兴趣。

换句话说,奥运会的大部分收视流量并没有从电视转到网络直播,只是悄无声息地消失了,因为许多千禧一代早已不看奥运,或者只通过社交媒体,用一种个人化的眼光去看奥运。

解读奥运的不再是记者,而是低头族

一起公共事件,公众对它的印象来源于两方面:1)事件本身,2)媒体对事件的解读。

对于奥运会这类赛事,大多数国人无法亲历,能感染他们的基本只剩直播与媒体报道。

而微博上万众讨论、万众分享,一定程度上架空了传统媒体的解读权。央视只能负责把事件传回中国,而解读则交给了纷繁混杂的网络。

于是,傅园慧靠着一段采访成了网红,“洪荒之力”成了全国性热词,而她自己的运动员身份以及在赛场上的表现日渐被表情包所遮盖。

(图片来自:Nano News)

外媒在社交媒体的热烈讨论下,为西方民众解答了菲尔普斯身上的红色印记是什么,顺便科普了一下什么叫拔罐。

(图片来自:Market Watch)

秦凯浪漫求婚何姿一时间占据了朋友圈和微博热搜。

傅园慧在采访时公开谈论自己来例假的事实,在西方掀起了一波女权运动。

(图片来自:BBC)

还有法国竞走名将约安·迪尼兹比赛过程中当场拉肚子但还坚持走完,虽备受称赞但整个网络却有对其过度消费之嫌疑。

(图片来自:National Post)

……

表面上看,我们正在慢慢走出唯金牌论。主流解读已经不再关注成绩、胜负,即使今年在金牌榜只列第三,也没有遭受多少争议。

但拨开这层外壳,我们同时也看到了奥运从一个严肃、厚重、崇高的世界体育赛事,慢慢转变成一场娱乐盛会。场外花絮所吸引的眼球,似乎正越来越多。

一方面,社交媒体在把解读权还给每一个个体,所创造的内容释放了真善美,缩短了人与人之间的距离。

但是我们也面临着过渡娱乐化的问题,而逐渐边缘化的传统媒体,已经无法再像往常那样,用一种一锤定音的方式,引导整个社会的价值走向。

而NBCUniversal 总裁Steve Burke 的话也许该因此换一种说法:

一个不言而喻的未来

网络即使纷乱,但几乎所有人都知道这是未来。

Twitter 与Facebook 作为典型的社交网络,目前正在美国一系列职业体育的转播权购买上展开竞争,离成为下一代“电视台”正变得越来越近。

在未来,对Twitter 和Facebook 用户来说,看体育直播与社交将可以合并为同一种体验。

(图片来自:The New York Times)

而对中国来说,弹幕视频早已不是新鲜玩物,并且伴随着各大流媒体平台的转播权购买潮,NBA、西甲的网络转播权已分别被腾讯与PPTV 收入囊中,而央视等传统电视台已经逐渐被这股二次元与资本的合力边缘化。

广义上的新闻媒体则更甚。根据Pew 研究中心的调查显示,美国有72% 成年人使用手机阅读新闻,62% 成年受访者从社交网络上获取新闻。

从中国社会科学院今天4 月份放出的调查数据来看,中国2015 年有60% 成年国民主要使用手机阅读。其中,微信使用时间日均约44 分钟,与2014 年相比提高近一半。

可见,以往由传统媒体一手包揽的“守门人”职位,正在被社交媒体日益侵蚀,专业媒体的笔杆子以及长枪短炮,慢慢变成了全世界千千万万个移动终端。

于是我们看到,年轻人的话语权、消费能力、对咨询以及娱乐的需求,正把控着热钱与人才在媒体产业领域的流向。

而老人和老媒体只能悄悄蜷缩在角落里,默默看着一群年轻人释放着荷尔蒙,狂欢到天亮。

 

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