白啤成Z世代新宠，续美赛道背后年轻人的生活美学

　　所有消费品，都值得重做一次。这是2019年新消费崛起之后流传许久的一句话，道出行业巨变。

　　在消费市场，Z世代已经成为消费群体中崛起的新锐力量，以其独特的个性和价值观重塑着消费版图。在他们的字典里，悦己二字，昭示着全新的生活态度：满足自我、享受当下。酒饮市场是观察Z世代悦己消费观的一个绝佳窗口。当年轻人更愿意为体验而非物质产品付费，他们的对酒的消费习惯也正引领着酒类市场的一场新变局，品牌如何与他们达成共鸣？

　　悦己时代，酒类消费不止买买买

　　情绪价值是什么？本质其实就是这个世界上能给你带来快乐和美好的东西。迪士尼不实用，但是它能给你带来快乐。及时行乐的消费主义，正在成为年轻人的安慰剂。不论是特种兵式旅行、露营，又或是爆红的淄博烧烤、天水麻辣烫，在这些嘲下最多的，都是年轻人的身影。

　　新洞察：00后的消费理念与消费主张报告所指出：Z世代追求性价比与情绪价值的平衡，既要从虚拟世界获得满足感，也要在现实生活中找到仪式感。相比冰冷的商品，Z世代其实更向往那些有温度、有态度、有灵魂的消费体验。

　∑类成了第一波享受到这种红利的行业。秦小雅是一名破爱好者，2012年她辞去了在广州的工作，只身来到了成都的玉林，成为一名调酒师。在她看来，成都可以说是年轻人集合潮流元素最多的地方，从简单的破就可以反映出年轻人生活方式的态度变化。

　　这十多年最直观的感受就是年轻人酒类消费习惯的变化。他们不再满足于千篇一律的产品，反而更青睐个性化、品质化的新品类。通过小酌慢饮，年轻人将酒与美学、社交乃至自我提升融为一体，实现‘悦己’。这是酒类消费的一次跃迁。秦小雅说道。

　～致化破的崛起，是契合悦己时代精神的趋势。一个细分品类悄然崛起，白啤成为年轻消费者的新宠。作为破市场的后起之秀，2023年1-10月，国内市匙啤销量增长率为18%，以惊人的速度抢占消费者的心。

　　资料显示，此前，中国每年要进口破约34万吨，其中接近一半是白啤。据凯度消费者指数显示，近年来白啤品类在行业结构升级中起到增量的重要贡献，渗透率逐年上升。高收入、青年家庭和3人户家庭偏好度较高。越来越多白啤等精致款破异军突起，这也恰恰契合了年轻群体对品质化、高端化破体验的追求。

　　以青岛白啤为例，在其官方旗舰店评论区，淡淡花果香、氛围感拉满、超有辨识度、好喝又有颜成为被消费者数次提及的字眼。青岛破科技研发中心酿造研究室新品研发师胡孝丛曾提及，与普通破不同，白啤的酒液更加浑浊、呈现云雾状外观，在口感方面的层次性也更强，具有明显的丁香风味，以及香蕉味的果味酯香。

　∩以说，白啤的走红，既是消费升级的必然结果，也得益于品牌主动出击、精准发力。

　　新生代情有独钟，酒饮业新风口来临

　　由于没有经历过物资短缺的时代，00后的消费观已经站在马斯洛需求的高层。

　～致化破的走红，背后其实是年轻人以氛围感经济为代表的年轻人社交娱乐新风向。从CityWalk到CityDrink，各个嘲围绕核心客群的消费需求及偏好打造不同的个性化消费嘲，改善了年轻人心中传统消费的刻板印象。

　　益普索2023青岛破品牌年度调研报告提及：白啤在25-35岁、高端人群中的表现较好，增加购买青岛白啤的动因不仅限于产品方面，还来自于品牌、包装、渠道因素。

　　在酿造工艺上，青岛白啤采用了全麦芽酿造，小麦芽的比例高，到达40%以上。在生产过程中，采用专属酵母，以上面发酵法古法精酿的青岛白啤，特殊的酿造工艺使青岛破白啤适度保留了酵母菌种，最大限度地保留了酵母的营养物质。在酒香构成上，与普通破散发单调麦香不同，青岛破白啤在浓醇麦香中还独具突出自然发酵、与生俱来的花香和果香，第一口就与众不同。

　∑液不经过滤，会保留大部分的酵母及一些浑浊的蛋白物质，能保留更完整。

　　在包装设计上，瓶身以版画的形式绘制两位古希腊神话中的女神——家庭守护神Hestia（赫斯提亚）和谷物女神Demeter（德墨忒尔），给消费者带来历史悠久的感受。经典蓝搭配纯白，点缀适量的红与黄，表达产品的德系属性。

　～致化白啤的走红，既是年轻一代对美好生活的向往，也印证着酒类行业高端化、差异化的大势所趋。但要想真正赢得年轻消费者群体，需构建生活美学、讲好品牌故事，才能构建强纽带。

　＄界创新、沉浸体验重塑酒饮业营销新逻辑

　　在体验为王的时代，单纯的产品创新已难以撬动消费者的心。借助着悦己心理、氛围感经济的崛起，国内破文化进一步充盈。

　　通过匠心酿造提升品质内核、通过跨界营销增强品牌时尚感、通过嘲构建丰富消费体验则成为了品牌的制胜之道。无论是通过IP合作、潮牌联名等跨界手段，还是打造网红打卡地标、品牌快闪店等沉浸式嘲，又或者是走进露营地、酒馆，都是品牌和年轻人的一次情感连接。

　≡于白啤市厨言，如果说好的产品是1，契合的应用嘲是1，那么品牌故事就是1+1>2的关键。

　　青岛破新特产品销售总监赵庆此前透露，最初国内消费者对白啤品类认知较少，品牌需要走到线下，通过嘲化地体验让消费者体验与众不同。以青岛白啤为例，百年品牌总能为城市带来很多浪漫。4月19日，青岛破白啤 漫步巴适成都再一次走进成都春熙路步行街，将属于白啤的惬意生活和成都这座城市紧密连接。

　　这是属于成都人的，在酒馆之外的另一份独有的惬意。不论是调酒师进行格式花样调酒展示，还是在天幕帐篷区观赏调酒、民谣、现代小提琴等演出表演，都是一次对于氛围感的致敬。青岛白啤还特别取用四川特色，一只憨态可掬的大熊猫抱着一瓶白啤，在和每个路人干杯。

　　在活动现场感受到了成都年轻人对于新鲜事物的好奇：他们被民谣歌声吸引而来，看到是青岛破白沏愉快进行尝试。比平时喝的破要更清香一些，冰冻后感觉会更好喝。这是我第一次喝破，感觉白啤也没有想象中苦涩，很好入口。 现场的95后们纷纷表示，迫不及待想与青岛白啤共赴一场春日约会。

　　给生活以慰藉，从一杯酒开始，或许并不难。