心态摆不正，卖出无数石头的恒大却卖不好一支水

　　一尺备了足够资金火力、产品力和传播火力的跨界大手笔产品运作，最终却交出了一年亏损23.7亿元、累计亏损40亿元的巨亏成绩，为什么?思维!思维!思维!重要的事情说三遍。

　　中国恒大，这家成立刚刚20年的民营企业，资产规模马上破万亿元。截至6月30日，恒大的土地储备达到了1.86亿平方米，大概相当于4.5个北京东城区的面积，在建工程面积6855万平方米，在建项目379个，集团现金总额为2120亿元。今年1-8月，恒大的权益销售额达到2237.5亿元，超过了万科，成为中国规模最大的地产企业。

　　出生于河南的许家印，家境贫寒，白手起家，从一位钢铁工人，短短数年间，成为掌舵近万亿资产的恒大，通过短期内买买买，产业涉及房地产、金融、互联网、快消等，可谓春风得意。

　　在恒大各个业务都高歌猛进的时候，当然有些事情许老板也并不是那么顺心，排在首位的估计是这三年“高开低走”的恒大冰泉了。

　　这支冰泉水卖亏了40亿

　　2013年年底，恒大吹响多元化号角，推出了首个跨界快消领域产品;;恒大冰泉，计划2014年销售100亿，2016年达到300亿!

　　但是这个出身豪门的产品，这一尺备了足够资金火力、产品力和传播火力的大手笔运作，并没有取得预想中的辉煌，2014年目标100亿，实际销售10亿(9.68亿)，而2013、2014、2015年1-5月累计亏损达40亿。

　　虽然亏个40亿对恒大完全不算个事，二级市场上许老板炒炒万科分分钟赚它个100亿，够恒大冰泉亏个2-3回了，但为什么卖房子的卖不好水?

　　万事俱备只欠心态

　　卖水是一个很好的生意模式，在饮料的所有品类中，饮用水的市场规模是最大的，根据中国食品工业协会的数据披露，2015年中国饮用水的市场规模是1269亿人民币。许老板估计是看到农夫山泉、华润怡宝、百岁山等瓶装水公司坐地收钱，于是就想借恒大夺冠之势推出恒大冰泉。

　　作为地产富豪的许家印进军快消，投入也是大手笔，一出手都是十亿级的，资金实力雄厚(这是多少企业梦寐以求却没有的)，截止2014年底，恒大冰泉累计投入超过55亿。

　　做水饮品，产地资源尤为可贵，一般都会占据自然优势的区域，如雪山、天池、自然湖水等，在人们的心理，优质的好地产好水，产地好就意味着溢价、价值，如依云占据了阿尔卑斯雪山、国内的农夫山泉占据千岛湖、昆仑山占据了昆仑雪山的概念。

　▲恒大所打出的长白山这一天然优质资源，还是有很大亮点，而恒大的名字“冰泉”也非常不错，这个诉求让国内的水饮品巨头农夫山泉感受到了压力，原本以千岛湖为主打宣传的国内饮料巨头农夫山泉，把自己的传播主力诉求变成了长白山，然后对水源、工艺、设计等进行全方位的传播，说明恒大冰泉这个产品占位不错。

　　在恒大冰泉推广上，恒大集团先后投入了大量的推广资源，先是2013年11月9日晚上恒大首次夺得亚冠，恒大冰泉的胸前广告出现了在了万众瞩目之下，一夜成名。紧接着2013年11月10日，恒大召开了恒大冰泉的发布会，而后，又开始了媒体的大面积传播推广，投入绝对大手笔，可以说是超级雄厚。

　⊥一个项目运作而言，恒大冰泉具备多方面的优势，资金优势、产品优势、传播推广优势，但是结果却有些意外，很强的优势并没有一炮打响，相反却出现了巨额亏损，为什么?

　№面上看是恒大策略失误，而深层问题是恒大遭遇“跨界困境”，地产心态难适快消市场!

　　心理错位：以地产心态进行快消品市抄营

　≡于以地产为主的企业来说，资产无非三块：土地、物业和现金。三者之间的流转和配合，又形成了企业资产运行，土地被开发成物业，物业销售出现金，现金流上再加码借贷，买更多的地，卖更多的房子。

　　诚然，标准化和集中化运营，保证了恒大项目的快速复制，同时让项目成本较同类企业下降20%。快速的扩张，简单的复制，让恒大成为中国规模最大的地产企业。

　　随着自然发展，企业业务会扩张至新领域，但是两个领域往往在商业运作上会有所区别，从产业特点到营销打法、乃至于适应的团队也不一样。如果企业没有掌握新领域规律，且带着过去成功的过度自信，轻视新领域，往往会遭遇重大挫折。房地产行业考察的是企业资本运作的能力，而快消品行业考察的是企业市场运作的能力。从本质上来讲房地产行业类似金融行业。这个行业的竞争，不属于纯市澈争的行为。而快消品行业则属于较成熟的市场行为。

　　恒大在跨界过程中习惯性的犯了一个错误;;智力的自我优越感。过去的成功让很多行业大佬进入一个新的领域时，往往带有智商优越感，认为新的行业、领域的企业操作水平都一般，自己一进去就能把他们打的落花流水，而且特别值得一提的是，他们在新领域做产品时，往往动不动就会要做这个领域的高端。

　　如贵州百灵药业进军饮品，要做高端饮品，推出胶原蛋白饮品爱透，售价10.5元，远高国内普通饮料，在几亿投资后宣布放弃;还有国内做手机的，某品牌刚进入的就要对标苹果，号称xx第一，但是差距太大，结果卖不动，把自己挂那了，结果不得不降价，类似的例子还有很多。

　　恒大进入矿泉水领域，所喊口号和目标都超越了行业规模，都看出企业对于这个新领域的认知是多么的自我膨胀：

　　2013年中国中端、中低端水市场几个大佬(农夫山泉、怡宝、康师傅)总销售量不过300亿左右，而且都是运作多年，即使加上高端，业内几个大佬的总量不过300多亿。

　▲恒大冰泉制定的目标是第一年即达100亿，3年达到300亿，而且恒大当时产品定价属于中高端，整个中高端市场不过50亿......

　　高举高打策略“过界”失灵

　　错误的认知和指导思想的结果，必然引发决策的失误策略的不当，为这种跨界的膨胀认知恒大付出了巨大的代价。

　　首先是定价问题。对中国水饮品行情不了解，定价太高，这是恒大冰泉操作最失误的一点。

　　在恒大冰泉上市那个时期，国内饮料主要集在3元以内。市场上走量最大的两个水饮品，康师傅矿物质水1元左右一瓶，另一个算是售价相对较高的农夫山泉终端售价1.5元一瓶，而恒大冰泉却定在3.8元一瓶(甚至4元以上)，几乎是同类的两倍以上。

　　也许恒大冰泉要对标国内把价格定在高端的昆仑山，虽然昆仑山在国内高端水占比可以，但是毕竟高端市场有限、相对国内整体水市场占比一般，远无法与农夫山泉、康师傅相比，而其他价格位于高端的水饮品在中国市场的销量都不大。恒大即使再大规模广告轰炸，也不可能把这个市充大，恒大高达55亿的累计投入，几乎相当于整个行业所有高端水品牌的销售总和，而昆仑山投入运作多年(2009年已开始运作)，销售额也未达到这个数目，结果就是2014年恒大冰泉销售10亿。

　　其次是传播诉求变换太快。传播的诉求要解决一个“消费者为什么要么买”的理由，要能说服吸引消费者，在传播的过程中最好坚持打一段时间，把这个购买理由很强的嵌入到消费者的心智中，形成产品的独特个性。

　▲我们在恒大冰泉投放的的广告中看到，恒大的诉求一直变来变去，广告主题曾在十个月里变化了九次，引起营销界一片哗然。从“长白山深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一”到煮饭做饭都用恒大冰泉，然后是“一处水源、供应全球”，现在又是“一瓶一码”。这种频繁的变，不仅没达到上量的效果，反而引发了消费者的品牌认识模糊。

　　地产营销的思路是对不同地域的不同楼盘分别进行定位，即使是同时期的广告语也很少有延续性或关联性，甚至可以风马牛不相及。这种原有的地产广告定位思路，让恒大冰泉有了频繁更换广告词的生存土壤，营销团队才能够无视定位、聚焦、持续性等传播定律而一年九变广告词。

　　其营销总之一个词：操之过急。

　　做地产的许家印一直强调短开发周期、高去化速度、强融资手段，以及有效的拿地策略，一切都讲究快快快。对于这个曾经的锻钢技术员，房子就像流水线产品，只要设定好品类，规模化生产，便和304钢、螺纹钢没什么区别。

　　但任何一个品牌都有一个成长的过程，而且恒大的品牌要在消费者的心中实现从地产到水饮品的跨越，有个接受过程，一旦能跨越过去，后面增速就会加快，很可惜，我们看到了恒大的急进。

　　好的迹象是，恒大进行了反思与调整，今年8月，恒大冰泉迎来了第二次降价，500ML装售价仅为2元，基本与其他饮用水持平。;;但可惜的是，三年时间就这么过去了。