重兵布阵紧凑型豪华市场 BMW瞄准年轻人群

11月18日，宝马集团在2016广州国际车展上全球首发全新BMW 1系运动轿车。作为宝马集团旗下首款紧凑级运动三厢轿车，全新BMW 1系运动轿车是一款专门为中国市场研发的产品，并肩负着拓展全新细分市场以及强化年轻化战略的重要使命，其重要性不言而喻。

据悉，全新BMW 1系运动轿车将于明年投产上市。届时，宝马在紧凑型豪华车市场将拥有1系运动轿车、2系旅行车和SUV产品BMW X1三款国产车型，凭借着产异化的定位和产品力，形成一个较为完善的产品矩阵，再加上宝马品牌本身追求纯粹驾驶乐趣的运动基因，对于年轻消费者而言无疑具有巨大的吸引力。

在华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁（参配、图片、询价） 高乐看来，紧凑型豪华车市场已成为当前增速最快的细分市场，而在这一庞大的市场上，目前仅有的两款豪华品牌产品难以满足消费者日益增长的需求，全新BMW 1系运动轿车的出现将很好地弥补这种缺陷。宝马在紧凑型市场重兵布局，这是基于BMW对紧凑型车市场的敏锐判断，高乐表示，BMW早在几年前就已预判了紧凑型豪华车市场的发展潜力，并开始了有计划、有节奏的持续布局。

今年以来，华晨宝马的新车型本土化步伐明显加快。除了本届车展首发并将于明年上市的全新BMW 1系运动轿车之外，今年3月，华晨宝马还推出了自己的第四款国产车型——BMW 2系旅行版。为中国用户量身定制的新一代BMW X1也于5月投产上市。站在新百年的起点上，一年在华推出两款国产产品，宝马集团发展中国市场的决心和信心显而易见。我们的合资不仅进展顺利，而且成果丰硕。在接下来几年中，会很快地推出华晨宝马的第六款国产车型，高乐表示。

进入2016年，站在新百年的起点上，宝马明显加快了在华发展的速度。BMW主品牌与BMW M、BMW i两个子品牌在各自维度发力，其中，BMW主品牌又拥有从入门级的1系到旗舰车型7系的完整产品序列，再加上5大车系新能源产品的导入，可以说宝马已经在华建立起了一套豪华品牌中最完善、覆盖面最广的产品线体系。

最年轻的BMW

全新BMW 1系运动轿车堪称‘最年轻的宝马’,它的发布占据了‘天时’、‘地利’和‘人和’，我们对这款新车信心满满。高乐表示，紧凑级豪华车市场已成为当前增速最快的细分市场，与此同时，中国年轻一代消费者也已快速成长为豪华车消费主力军，而BMW 1系运动轿车正是在这样的大环境下，针对中国年轻消费者喜好专属开发的产品。

全新BMW 1系运动轿车基于BMW全球平台设计和研发，既传承了BMW家族典型的经典设计元素，又展现着独有的年轻化设计风格，并且提供多达10种车身颜色可控选择。在操控性能上，全新BMW 1系运动轿车延续了宝马追求纯粹驾驶乐趣的理念，搭载BMW最新1.5T和2.0T发动机，分别与6速和8速手自一体变速箱配合，车辆还配备同级领先的驾驶体验控制系统，包含舒适、运动与ECO PRO节能三种驾驶模式，不同驾驶模式能对车辆的发动机、转向系统和燃油经济性进行不同层级的调节。

在设计全新架构的时候，BMW一定要优先考虑新架构能够提供的操控性能，其中包含几个重要的维度，就是它的动力、它的性能以及转弯时候的表现，高乐表示，尽管全新BMW 1系运动轿车是前驱紧凑型车，但仍然不会牺牲操纵乐趣，等到你真正驾驶它的时候，你也会觉得非常满意。

随着全新BMW 1系运动轿车的推出，宝马在华的紧凑型产品线布局也更加完善。实际上，宝马在中国针对紧凑级市场的布局早已展开。今年5月20日，华晨宝马全新X1上市，并迅速完成销量爬坡；在此之前，华晨宝马2系（参配、图片、询价） 旅行车也已于3月上市销售。而据高乐此前透露，下一代BMW X3也将在未来引入国产。

为未来竞争布局

近几年，豪华车市场的高速增长被踩了急刹车，面对竞争的日趋激烈与消费者需求的不断升级，豪华车细分市场的格局也悄然生变。

在高乐看来，以往的豪华车市场上，德系品牌占据绝对优势，占比达到90%左右。而随着二线阵营豪华品牌国产化的展开，未来德系品牌的占比将有所下滑，最终达到70%-75%。这是非常正常的一种市场自然调整，这种趋势或者占比的变化，会使竞争趋于白热化。

为了应对未来的竞争，宝马也将进一步完善自身产品线。谈到宝马的产品线布局，高乐画出了一个十字象限：纵轴顶部是M760Li，下面是X5以及未来将推出的X7等车型；纵轴最底端的入门级有1系、2系和X1；在这二者之间，5系和3系各自有丰富的产品，以满足更广泛的消费群体的需求。在横轴上的最左手边，是M2、M4 GTS，还有M760Li等代表运动性能的产品，右手边则代表电动化的出行方式，最典型的就是所有BMW i系列。

我们完整的产品线不仅仅是在设计上讲究它的纵轴上面的豪华性，同时我们在横轴上面也要体现它的运动性以及电动出行的先进性。高乐表示，宝马有自己的产品策略，我们必须均衡旗下的产品发展，紧凑型产品推出得多，中型、中大型、大型产品也需要不断扩展丰富。当然，具体要推出什么产品，我们还需要看市场实际的需求。

精准而迅速的布局背后，是宝马集团对于豪华车市场深刻而前瞻性的研究和判断。作为一家深耕中国市赤年的德系豪华品牌，宝马一直不遗余力的推进本土化，不断拓宽产品的深度和广度，覆盖更全面的消费人群，而这种努力，势必也会在未来的竞争中，开花结果。

以下是本次访谈的实录：

提问：能否用一个词来形容一下2016年华晨宝马的表现？

高乐：如果仅限于一个词，我只能说我们的合资是非常成功的，但是我想解释一下为什么。为什么我说今年对华晨宝马来说是成功的一年，3月我们推出了华晨宝马第四款车型，今天的全新BMW 1系运动轿车是我们的第五款车型。从今年的进展来说，华晨宝马的产品线得到了极大程度地拓宽。我们提到了在接下来几年中，会很快地推出华晨宝马的第六款产品。对于目前的进度，我们的合资不仅进展顺利，而且还成果丰硕。

提问：今天上午宝马全球首发了全新BMW 1系运动轿车，我看到很多奔驰的人组团来看咱们这款车，说明咱们这款车有非常大的市场影响力。您觉得咱们这款车主要的优势在哪儿？如何体现为中国市厨生的概念？

高乐：今天早上宝马新闻发布会的时候我所讲的，我们已经从市场调研分析得知，紧凑型车市场将是未来增长最快的一个细分市场。另外，我们参考传统汽车市场车型金字塔布局，我们会发现紧凑型车主位于金字塔的最底端，拥有最大的基数。而现在紧凑型豪华轿车市场中只有两款车型。相对于这么庞大的紧凑型车细分市场，只有这两款车显然是不足的，全新BMW 1系运动轿车的出现将很好地弥补紧凑型豪华车细分市场的这种缺陷。在紧凑型车中有很多的人期待能够朝豪华车细分市场升级，我相信我们这款全新BMW 1系运动轿车会是一个很好的选择。在紧凑型豪华车细分市场中，我相信我们这款车在性能、特色以及技术等各方面都是最好的。首先我们可以看到，这款产品的设计流程及生产工艺都是符合宝马全球统一标准，在此基础上我们为满足中国市场的年轻用户的需求做了大量改进，并在中国完成了实路测试。

这款运动紧凑型车，其中很重要的特征是运动性。根据我们的调研显示，运动性是中国消费者特别在乎的属性，你可以从车子本身比较长的发动机盖可以看得出来它的运动性能。第二个，操控方面，因为驾驶习惯的不同，我们看到很多中国的消费者希望能够驾驶起来更加地顺畅，而欧洲市场的消费者更希望车辆开起来更偏性能一点。为此我们为中国消费者准备了更舒适的调校，包括悬掉系统和变速箱换挡逻辑，能更好地满足中国消费者流畅这个需求。同时，我们对汽车座椅进行了加厚，乘坐起来更加舒适。还根据中国目前的空气状况，我们添加了能高效去除PM2.5的空气滤清器。另外，我们关注到中国消费者对于互联的要求是很高的，在这款车中，我们把互联驾驶作为标配，未来和我们互联驾驶相关联的APP也会上线。我们看到所有做的调试和设计基本上都是为了满足中国客户特殊的需求。

提问：我有两个问题。第一个，豪华车下探到紧凑型产品，我们看到奥迪A3（参配、图片、询价） 官方起售价已经是19万左右了，后期还有不小的优惠力度，我们比较关心全新BMW1系运动轿车国产之后的起售价能不能下探到20万以内？

高乐：你可以综合看一下现在紧凑豪华车市场中现有的两款车，这个细分市场的起售价格可以是18、19万到26万以上，这中间仍然有很多不同的需求。我们不会强调低定价的竞争力，我们希望带给客户物超所值的感受。大家可以思考一下，目前在刚才所提的价格区间中能够获得些什么样的性能和配置。

对于消费者来说，买一辆车，价格只是诸多因素中的一个，这是为什么我们一直跟经销商做了很多的市场调研，把一些车主找来征询他们的意见，也做了各式各样的测试。我相信在最终我们1系的车款中，一定会有一个入门级的车款配置。同时我们还有性能强大的125i作为选择。

我还想提一点，消费者在买车的时候，适当的汽车金融服务也是一个重要考量因素，如果能够有合适的汽车贷款服务，这也意味着他们的首付4到5万之间，接下来享受36个月的分期付款，我们此前的创新BMW 2系旅行车已经给了我们成功的经验，我们可以看到，有60%的创新BMW 2系旅行车的车主最终都选择了汽车贷款的方案。所以我觉得对消费者来说，他们眼睛看的不会只是最终售价。

提问：10月28日起，宝马宣布升级二手车业务，对于中国消费者来说，汽车品牌的官方二手车还是一个比较陌生，比较新的领域。宝马在二手车市场的培育和推广方面有哪些规划和举措？

高乐：我们可以先参考一下成熟市场过往的经验，在欧美市场中，往往二手车的销量大于新车的销量，这个比例差不多是1.2:1。但在中国可能刚好倒过来，宝马通过网络销售出去的二手车占4万辆，我们新车销售可能是这个数字的十多倍。但是，我们认为接下来中国二手车的市场会逐步的拓展，这方面的需求会不断的上升。对于二手车的买主来说，其实品牌是非常关键的，BMW在这方面具有优势，我们非常看好未来的二手车市场。

目前，对于准备购买二手车的消费者，他在购车的时候可能有一些心理的障碍，首先他要找到能信赖的经销商以及适合自己的二手车。第二，这个二手车本身的质量如何，谁是之前的车主，这是目前他们比较担心，不敢买二手车的原因。考虑到他们买二手车的心理障碍，我们必须围绕着这两个心理障碍去解决问题，第一个，这个经销商是否可以信赖，还有车子的质量，于是我们对于我们认证二手车的服务提供是售后七天包退的服务，如果在七天中你不是很满意，七天之内你是可以退的。第二个，为了协助车主选车、购车的时候，能够很轻易的进行比较，或者寻找合适的车型，我们也建立了一个网上的平台，你可以在这个平台上很容易地进行检索所需的车辆，输入你要的车型，考虑的车型以及价格区间，你就能够找到你想要的车。另外，对于二手车主，他们可能担心维修成本的问题，我们围绕着客户实际拥有成本出发，设计了认证二手车售后服务的配套，目的是希望减小大家在这方面的担忧。

提问：近几年中国豪华汽车市场增速有所放缓，与此同时，一些二线品牌也加快了步伐，您如何看待未来中国豪车市尝展的竞争格局？

高乐：以往传统豪华车的主力车型都是德国车，他们可能占90%，比如宝马、奔驰、奥迪、保时捷。还有销量处于第二阵营的，比如陆虎，雷克萨斯、凯迪拉克这些，他们以前占比可能是10%，一个原因是他们并没有像宝马一样前瞻地做了国产化。现在个别有些也开始尝试国产化，未来我认为他们的占比会慢慢提升到20%到25%，德系这些豪华车的市场占有率会慢慢降到70%到75%。这种趋势或者占比的变化，会使竞争趋于白热化，这是非常正常的一种市场自然调整。我们不能忘了，这个市场总的基数在不断的上升，意味着这个市场的饼越做越大了，即便对于传统德系豪车占比减少，但我们市场实际的总量还是在提升的。

我还想再补充一点，对于豪车来说我们看到它的增长速度其实还是比市场的平均增速要更快一些。我觉得这有一部分其实可以归功于汽车金融的服务的蓬勃发展。对于很多车主来说，原来如果没有汽车贷款的时候可能只能够去买一个基本款，但是现在有了汽车贷款之后，就可以升级成为豪华款。

我最后还想补充一下，我觉得在中国这样的市场当中真正能够胜出的是有国产化能力、同时又有先进的设计能力的汽车公司。所以，最重要的不是去看别人在做些什么，而是关注于自己你有竞争力的特性，这也就是为什么我们推出了专为中国设计的、国产化的全新BMW 1系运动轿车。

提问：今天推出的新车有BMW M系列的顶级产品M760Li，同时也有全新BMW 1系运动轿车，可以说这是在整个市场当中的两端。全新BMW 1系运动轿车在高档车当中是相对入门的产品，推出这种新车型背后的理念以及战略规划是什么？如何能够为宝马在中国成为第一豪华车品牌做出贡献？

高乐：用一个图表也许能够更好地说明我们产品的位置。首先如果划一个十字的象限，纵轴顶部是我们M760Li，再下面一点有我们推出的X5，未来的X7这样的车型。纵轴里面的最底端的入门级我们推了X1，还有2系的一些车，当然这就意味着我们并不是只关注市场的最顶端或者最底端，我们是希望在顶端和底端都去不断地丰富各自的产品线。在这二者之间，我们还有丰富的产品级别，比如说5系和3系，这两个级别各自又有丰富的产品，丰富的产品可以满足更广泛的消费群体的需求。

刚才纵轴上面讲的是从配置上来说它是更豪华款或者更入门款，在横轴上面我们可以考虑的其他的一些因素，比如说具体的操控以及发动机的一些性能，最左手边运动型的可以用BMW M系列的一些方式来表现，比如我们的M2、M4 GTS，还有M760Li。另外在右手边是电动化的一些出行方式，最典型的就是所有BMW i系列，我们在BMW i系列中还提供一些BMW i电动性能车型，比如X1和X5的插电式混合动力。可以看得出来我们完整的产品线不仅仅是在设计上讲究它的纵轴上面的豪华性，同时我们在横轴上面的产品线也要体现它的运动性以及电动出行的先进性。

提问：我想问一个问题，在全新BMW X1和创新2系旅行车上市之后，咱们推出了更小排量的车型，虽然咱们的产品动力性能并没有变得多么的弱，但是消费者是不是会比较介意这个问题？宝马怎么看待这个问题？怎么样去解决跟消费者之间的沟通？

高乐：的确，很多时候消费者都有这样的误区，他们的直觉就是缸数越多动力才能更强。这方面宝马有一个很有意思的经验。几年前，我们宝马美国的业务部门，当时听到的消费者的反馈是说我们绝对不可以在美国市场当中卖4缸的发动机，因为消费者只愿意买6缸或8缸的，但是后来事实证明，我们在美国市场当中的4缸发动机产品其实卖得非常好。当然涡轮增压的设计让动力更强是其中主要的原因，现在宝马的4缸发动机表现已经超越了之前的6缸发动机的表现。所以我们才认为最终是要让事实说话，比如通过试驾活动，让他们真正感受到1.5L的涡轮增压比原来的2.0L缸自然吸气要更好，2.0L的涡轮增压以后可能比原来的6缸要更好。当他们真正去试驾体验以后，他们就会认识到气缸数量并不是决定性的影响因素。目前，在中国市场，我们已经通过X1跟2系证明了这一点。

再来看BMW现在的5系和7系的产品系列，我们甚至可以把排量降低到2.0升4缸，但是车主对于实际的操控跟驾驶的感受仍然是非常满意的。我觉得这也就是我们BMW独树一帜的地方，一方面我们知道外在的环境对于油耗的要求越来越高，我们有降油耗的压力。所以，要降低油耗最有效的一种方法就是降低排量。但是我们降低排量的方式绝对不是以牺牲驾驶乐趣为代价的，我们用创新技术，让排量和气缸数减少后，驾驶体验没有打折扣，甚至有所提升。

提问：全新BMW 1系运动轿车的前身是BMW城市新概念轿车，现在量产车型的哪些设计延续了概念车的设计？另外，怎么样去理解最年轻的宝马这样一个定义？

高乐：事实上我们全新BMW 1系运动轿车与当时所揭幕的概念车是非常非常近似的，或者应该说当时我们在设计概念车的时候就希望拿一个接近于现实的实体车作为概念车的原型。如果它们两者之间真的有什么差别的话，可能在于概念车它的内饰相对来讲更加的激进，因为没有受限于那么多的条条框框。因为概念车最终是不需要上路的，所以也不需要做任何的碰撞测试。但是从其他层面可以看到概念车与今天的全新1系运动轿车，不管是侧面的轮廓还有总体车身的设计，包括它的比例，还有车辆发动机盖的大小其实基本是一样的。

至于它如何潮如何年轻，可以通过我们设计体现。其中一个例子是我们给它选的各种专属的颜色，今天展现的这两款，一个是曙光金，这个颜色很有冲击力，一般不会在相对成熟、稳重的车款上使用。今天展现的另一款是埃斯托蓝，同样这个蓝色也是年轻，之前这个颜色只提供给带M套装的车型。通过色泽的选择，我们让这款车更加地年轻化。

我们还为这款车打造了有两种风格的外观，一个是运动套装，另外一个是豪华套装，可以满足不同的偏好。运动套装更强调运动化，豪华套装拥有更多的镀铬装饰。还有一个年轻跟酷炫体现在这款车的互联特性方面，在座的各位都很年轻，都是用数字移动设备成长的一代，所以在互动性方面我们会推出BMW Connected APP，在这个APP当中，你可以在驾车的时候可以很安全便捷地做旅程咨询跟管理，不仅仅可以安排你的驾车路线，同时还可以接连到接下来要乘坐的飞机或者是火车的全程旅行咨询。另外也可以在BMW Connected APP上使用金融服务或者是预定汽车的售后服务等等。

提问：宝马一直坚持纯粹的驾驶乐趣，具体到这款来自UKL前驱平台的全新BMW 1系运动轿车是如何展现宝马所坚持的纯粹驾驶乐趣？

高乐：首先，在设计全新架构的时候，BMW一定要优先考虑新架构能够提供的操控性能，其中包含几个重要的维度，就是它的动力、它的性能以及转弯时候的表现，这几个是我们内部必须要评比的。如果你开过我们的MINI（参配、图片、询价） COOPER的话，你应该可以感受到，虽然它是一个非常小的车，但操控起来是非常灵敏的。这就说即便是前驱的紧凑型车，它仍然不会牺牲操纵乐趣。等到你真正试驾完我们的全新BMW 1系运动轿车的时候，你也会觉得非常满意。

另外UKL平台的空间优势，我们让运动轿车得到了更大的内部空间。传统的5系跟7系，空间从来不是问题，因为本来的轴距就是很长，所以对它们来说不需要担心这样的问题。但对紧凑型车来说空间有限，你又要考虑它过弯的感受和影响，UKL平台提供了完美解决方案。

提问：伴随着全新BMW 1系运动轿车的到来，宝马集团在紧凑型车型产品线就全面覆盖到了包括旅行车、运动型多功能车以及运动轿车在内的多个细分市场。这样的布局是出于怎样的考虑？有媒体也会说到全新BMW 1系运动轿车将是最便宜的宝马，实际情况是这样子吗？

高乐：首先，我们的确像您所说的，宝马在紧凑型市场重兵布局。其实这完全基于BMW对紧凑型车市场的敏锐判断。今天的豪华紧凑型车市场是增速最快的细分市场，但这在几年前不是所有厂家都能看出来的，当然新的产品也不是短时间就能开发出来的，这也印证了宝马的前瞻性。同时，宝马有自己的产品策略，我们必须均衡旗下的产品发展，紧凑型产品推出得多，中型、中大型、大型产品也需要不断扩展丰富。当然，具体要推出什么产品，我们还需要看市场实际的需求。

讲到价格的问题，我觉得一般来说定价的时候要考虑几点，第一是要考虑到总的市澈争环境，同时也要考虑到这个产品的特性，产品能提供哪些内容。一个很好的例子是我们用的手机，并不能说小屏幕的手机就一定要比大屏幕的手机要更便宜，因为有的时候不是只看外观尺寸，很多时候要看总体提供给客户的是什么样的产品体验。当然，价格肯定还是会体现我们在自己的产品线中的级别，比方说7系肯定是比5系。