美宝莲纽约最近在社交媒体上发布了一波 Big Shot 睫毛膏的 campaign，邀请了品牌有史以来第一个男性代言人 Manny Gutierrez。
Manny Gutierrez （a.k.a. Manny Mua）是一个美妆网红，在 Instagram 和 Youtube 上分别有 300 多万和 200 多万的粉丝。他还拥有以自己名字命名的眼影盘和唇膏组合。
这在美妆届并非首创。去年十月份，其竞争对手 CoverGirl 公布了第一个男性美妆代言人 James Charles，一个 17 岁的美妆网红，引起了热议。
除了老生常谈的品牌找意见领袖来代言的故事，他们有另外一个共同的特点—被称为美妆男孩(Beauty Boy)。这些男孩在社交媒体上发布专业的化妆教程，不是那种让你看起来更有男子气概的隐形彩妆，而是闪亮的眼影、浓密的睫毛、艳丽的嘴唇，让身为女性的你也自愧不如的全套妆容。
Gutierrez 曾对 Marie Claire 解释，对我来说这是一种艺术形式。我依旧对自己是一个男孩而感到自信，我也一直会是一个男孩，即便没有化妆我也会很自信。对 Gutierrez 来说，这件事并不是像女人一样化妆，而是一个化妆的男人。
不过先撇开生理性别和心理性别的讨论，酷儿的身份和变装文化也是这种行为的原因之一。另外一位 InstagramBeauty Boy网红 Alex Faction 认为变装皇后是这种个人嗜好或者说艺术的先驱，我认为现在男性美妆的运动，不管是阳刚的还是阴柔的，确实是源于变装者妆容。
男人开始化妆这件事对美妆品牌无意是一件好事。早在 1996 年，美国的 Drag Queen 先驱 RuPaul 便成为了 MAC 的代言人。美妆品牌 Milk Makeup 的化妆艺术大使 Frank B. 在解释这种无性别的美妆潮流时说，我们想要每一个人都试一试我们的化妆品。美丽不总是被性别所限制。
社交媒体为这种衍生于 20 世纪男性变装文化（male drag culture）的Beauty Boy提供了快速发展和传播的舞台。在中国的社交网站上你也能看到不少Beauty Boy。他们扩展的不只是美妆公司的目标市场，还有人们对男子气概的理解。不过就像 James Charles 接受纽约时报采访时说的，男人化妆在变得越来越被接受。但要变成一个正常的事情还需要更多开放、去偏见的思想。
以及，当Beauty Boy越来越有商业价值，开放心态和去偏见的速度也会越来越快。
题图、文中图来自：美宝莲纽约、Instagram