近日，全球最大的广告主宝洁（P&G）再次炮轰广告业，而这一次，他们看起来拿出了改革的决心。
宝洁首席品牌官 Marc Pritchard 在佛罗里达州好莱坞举行的美国互动广告局（The Interactive Advertising Bureau）年度领袖会议上发表了演讲，宣布其内部为广告投放制定的新规生效，并敦促全行业跟随宝洁一起行动。
为数字媒体法外开恩的时代已经结束。是时候长大了。
宝洁正在重新审计公司签订的所有媒介购买合同，并要求其合作的所有媒介代理机构、广告技术公司、媒体必须启用第三方测量广告效果，采用统一的测量标准，并且合同必须细化，根除无效的广告欺诈和媒介公司收受返点的现象。
不久前，我们发现我们的一个合作代理机构正从媒介代理费中收取回扣。Marc 说，我们被激怒了，它们本该是负责媒介代理的，怎么能用这些钱来当‘甲方’？
Marc 认为，正是出现在其所谓媒介供应链中的种种问题，导致公司尽管在美国每年付出 2000 亿美元的广告支出（包括 720 亿美元的数字广告费用），行业的整体增长却严重贫血。
2016 年 6 月，美国 ANA 广告协会发布的透明报告指出，其雇佣 K2 公司展开的调查发现，美国广告行业充斥着不透明的商业做法。这些现象早在纸媒时代就存在已久，但在数字时代复杂媒介环境的激化下终于浮上了水面。一时间，所有人都不太满意。
当宝洁查看合同，发现合同中只规定了宝洁需要支付给代理机构，后者会负责媒介购买并对媒介出版商负责。但合约没有任何针对媒介代理机构不允许收鹊点的预防措施，也没有将媒介代理从宝洁或从媒体身上收钱的做法区分开来。
但当 Marc Pritchard 询问媒介代理公司为什么没有合理地使用经费时，他们说，‘你给的经费不够 cover 我们的开支。
宝洁希望保证在 2017 年底前做到所有合约完全透明，包括在条款中明确要求，资金只能用于媒体购买，所有的返点都需予以披露并返还，所有交易都要接受审计。
过去睁一只眼闭一只眼的行业潜规则终于被公开谈论，真正的原因可能还是源自数字时代广告效果测量的困境。
在会议上，Marc 还表示，宝洁完全支持争议颇多的 MRC（Media Rating Council 媒介视听率评议委员）为数字媒体环境所制定的可视性标准。该标准认为，一则定义为有效的图片／视频广告必须符合：至少 50% 的广告像素在屏幕上呈现超过 1 秒／至少 50% 的播放器出现在屏幕中，并播放超过 2 秒。
宝洁的竞争对手联合利华采取的是更严格的测量标准：图片广告必须 100% 展示、视频广告在 100% 呈现在屏幕上时必须播放广告主购买的至少一半时长，并且有声音，而且确实被用户点击播放，才算是一次有效的展示，才会付钱。
MRC 所制定的这套标准从 2010 年开始在部分平台上采用，而现有的 MRC 标准是 2014 年更新制定的。但用 Marc 的话说：它被广泛采用了吗？没有！因为每当一种新的媒介技术发明出来，事情就变成了‘我的平台是特殊的’、 ‘我的产品需要独特的测量标准’或者’我们公司对自己独特的客户有一套自己的更好的标准’。这意味着每个出版商都需要用不同的方法测量成打的平台、代理公司和客户——复杂至极，我们为此付出了不少时间和精力。
宝洁对于花费大量的时间精力纠缠标准的问题感到愤怒。在 Facebook 和 Instagram、Twitter、Snapchat、Pinterest、YouTube……以及几十种数字媒体上投广告的区别到底在哪？又怎么找到各自合适于它们的广告测量标准？成了他们至今未解决的问题。
宝洁的选择是统一采用 MRC 的可视性标准，并要求与其合作的媒体、平台必须采用第三方验证。Marc 把他们仍在摸索的这套标准比做尼尔森的收视率，后者同样并不完美，但从 1950 年代以来，我们都接受共享了这些误差，才能在电视平台上一起做生意。
最终让我下定决心的是我和一位公司高管的对话。Marc 说，经过长时间的讨论，这位高管说，‘我知道你想让我们都去接受同一个第三方认证，但你应该知道，有太多公司，包括你的竞争对手，主动参与进来，把数十亿美元交给我们而不需要测量。’那一个瞬间，我想到了我父亲曾对我说的，如果你所有的朋友都跳下悬崖，你也跳吗？
我们一直抱着学习的精神给新媒体机会。现在我们想明白了，一个复杂、不透明、低效而具欺诈性的媒体供应链是不可持续的。