洞察者 | 奥迪—知易行难的2017

对于ABB来说，中外豪车市场是一个有趣的镜像格局。年从全球角度，奔驰重新夺取2016年度豪车销量冠军，奔驰品牌乘用车销量219.8万辆，增长10%；而宝马品牌（不含MINI（参配、图片、询价） ）则以200.3万辆屈居其后，净增5.2%；奥迪不出意料地以186.8万辆名列第三，增长3.6%。

在中国，该排行榜刚好反过来，奥迪当了很多年豪车老大，一度一骑绝尘。但现在三者差距快速缩小。2016年奥迪、宝马、奔驰销量分别为58.91万辆、51.64万辆、47.28万辆，增幅分别为3.73%、11.30%、47.28%。

单纯从财报数字上来看，奥迪的领先地位也岌岌可危。如何破局？奥迪想到了再合资，并对引发的短期动荡有心理预期。但是，不可控因素正在侵蚀奥迪的信心。

再合资动荡难解

去年这一年，奥迪在华业务经历了历史上最动荡的时期，因上汽奥迪的再合资问题，奥迪总部与国内经销商之间形成的对峙僵局长达几个月。

最近，奥迪CEO鲁伯特·施泰德（点击查看最新人物消息） （Rupert Stadler）和负责市场的董事冯德瑞（Dietmar Voggenreiter）拍双档访长春，与一汽董事长徐平密会——继1月份双方签署一汽、奥迪十年商业计划1个多月后，双方再次晤面，显然为灭火而来。一汽不乐见上汽奥迪的出现，但采取不出头的对策。

现在奥迪已经无法继续战略忍耐了。奥迪正视三亚声明，三方对峙有所缓和。冯德睿（点击查看最新人物消息） 、一汽副总经理秦（参配、图片、询价） 焕明与奥迪经销商联会12名副会长在北京达成部分共识。上汽奥迪启动的条件从100万辆，变成90万。但各方对渠道的亏损补偿，立场相去甚远。经销商要求裸车利润3%的补偿，而奥迪只同意2%，其中包含去年已经补偿的1%。虽然看起来只是钱的问题，但如果迟迟谈不拢，双方仍存在重燃战火的可能性。

从长远来看，对于再合资问题，英戈尔施达特（奥迪总部所在地）势在必得。唯一的问题就是需要付出多少代价。对于经销商揭竿而起，奥迪刚刚表示退让。90万辆销量很难在一两年就达成。另一边上汽正在紧锣密鼓地筹办奥迪销售公司，这是否预示着奥迪不打算遵守承诺，或者在协议中塞入一点条件？要知道，眼下的北京协议只是框架性协议，各方立场尚未一致，下一步谈不拢随时可以再撕起来。

经销商联合起来，并没有根本性地改变弱势地位。因为奥迪已经打算承受过渡期的销量损失。何况，有舆论认为，2017年1、2月奥迪销量同比减少35.3%和6.3%，部分源于奥迪经销商拒绝提车相配合的联合涨价行动，另一部分源于隐藏销量。

奥迪方面据此判断，抵制行动不可持续。库存车即将卖完，经销商就面临两难：提车or继续唱空城计。前者意味着联盟瓦解，后者则导致无法遏制的损失扩大。全网480多家经销商，全都意志坚定，不肯单独媾和？

如果接下来的几个月销量数据上来了，奥迪是否会放弃弹性立场，重归强硬？冯德瑞之前不强求不挽留强硬回应的背后，春节后已经有经销商悄悄恢复提车。可见，奥迪的妥协恐怕是战术性的，最终协议落笔之前，还不能认定动荡已经过去。

上汽目前保持低调，但北京协议对上汽是一个打击。上汽从大众总部做工作，是否会给当前好不容易稳定的局面带来新变数，还很难讲。

回归历史常态

奥迪之所以在启动第二家合资伙伴上抱有危机感，就是因为近年来为了销量领先付出了很大代价，大量铺网造成新店吃不饱，与厂家的压库行为形成对撞。新入投资者眼看着投资巨大却越亏越多，遍地干柴的怨气刚好找到再合资的发泄口。

奥迪中国市场的特殊局面常被归结为先发红利。现在，不管从哪个角度看，中国市吃奥迪开拓性行动的奖赏，即将颁发完毕。余下的岁月，需要依靠底蕴、产品力和品牌运营能力竞争。颇为不妙的是，和另外两家相比，奥迪在这几方面都不占优。

无论宝马还是奥迪，和奔驰比底蕴是相当不明智的。后者是汽车诞生以来唯一没有断层的汽车制造商。其对手换了一茬又一茬，其历史几乎等同于汽车制造史，号称带引擎的都能造。在另外两家都以轿车为主打的年代，奔驰就已经开发了全系列产品线。

而奥迪虽然依托中国市场的盈利，籍着大量宣传投入，品牌形象在全球有了长足进步，但目前仍无法比肩奔驰和宝马。奥迪的历史虽然不短，但是真正和奔驰宝马竞争，只是近二三十年的事。

奥迪率先在中小型车（诸如A1、A3、Q3、Q5等）上投入更多的资源，这些是原来奔驰和宝马尚未注重的细分领域。此举迎合了小型车豪华化和SUV化的趋势，不用说该策略大获成功。

虽然这些车型很难像真正的大中型轿车那样，提供真正的豪华品质，但随着支付得起豪华车的人群迅速扩大，而这些人并不懂得分辨驾乘品质，只是因为预算充足，就想去买更贵的买菜车。政治上颇为不正确的是，掌管消费权力的女性用户往往偏向于舒适、大空间、外观内饰华丽的风格。这些因素构成了后进品牌在新兴市场成功的历史性机遇。

现在不能将特殊历史时期视为理所当然的恒常局面。奔驰和宝马作为欧美地区多年的传统品牌（两者之间的差异不赘述），在艰难地适应新兴市场的品味后，迅速追平甚至反超奥迪，是大概率事件。

历史教训告诉我们，不能过于夸大新兴市场的特殊性。其逐渐走向成熟的标志，就是向发达市场的特征靠拢。奔驰单一款S级就奠定了对手难以撼动的品牌力。中国市场也到了拼品牌底蕴和设计力的时候，奥迪丧失一些地盘，是可以理解并能接受的。

小年碰上大年

产品力和品牌力是一个相对恒久话题，也很难在短时间内异位。至少从前年和去年看，奔驰在产品更新上抢占了先机。新S级、全新C级、GLA、GLE、 GLC、新E级，层出不穷。奔驰销量在这两年连续爬坡。

宝马为了与之抗衡，连续推出新7系、X1、2系运动旅行车以及之诺第二款SUV，风头不及奔驰。而奥迪除了新Q7之外，只有 S级跑车（S4、S5、S8）得到全面更新。能走量的车型都是小改款，诸如A6、A4、Q3、Q5等都小修小补。面对奔驰生猛的全系更新，奥迪仍然保持着固有的产品更新节奏。

这种现象，有人解读为奥迪的小年碰上的奔驰的大年。但是，排放门之后，大众已经决定在缩减MQB、MLB等平台的推广投资，全面转向电动车。缺乏集团背书，奥迪无法凭借自身实力，与奔驰和宝马抗衡。透支品牌力与前两者大打军备竞赛，也埋下了生产与渠道掐架的伏笔。

在车型研发上调整周期是非常困难的。奥迪在过渡年采取小步快跑的方式与对手周旋。准备在2017年投放的Q2、A4L 1.4T、新款A3、新款TT RS、全新A5、Q8概念车、全新一代A8，依然没有什么走量的车型。即便没有再合资问题困扰，今年的戏也难唱。

今年1、2月份的销量反转，否会意味着奥迪在华长达20年领先局面的终结？这需要更大尺度的时间才能判定。而长期的惯性一旦逆转，就会形成新的惯性。到那时，奥迪再想恢复往日的王者地位，势比登天。

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