高乐：越级竞争 全新5系Li助力宝马领跑豪华商务市场

在中国汽车市场里，C级车的总量虽不大，但却一直是高端品牌竞争最激烈的战场，同样也是最具话题性的细分市场。在全新的竞争格局之下，所有豪华品牌都在不断打出自己手中的王牌，而全新5系Li无疑将是宝马在今年继续领跑豪华商务轿车市吵后最大的杀手锏。

在2017上海国际车展前夕，华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁（参配、图片、询价） 高乐接受了包括腾讯汽车在内的媒体专访，并就全新BMW 5系Li的相关问题进行了深入交流。

高乐表示，在过去的2-3年时间里，BMW 5系所身处的细分市场已经发生了巨大的变化，首先是购车者年轻化的趋势，其次对于车辆的使用也变得更加多元化，已不再是过往的纯商务需求，也正是在这样的背景下，BMW在本届车展上带来了全新5系Li。

相比上一代车型，全新5系Li在外观设计上采用了许多全新的设计元素，例如六边形LED大灯，M运动套装等，首次使用的双腰线设计也勾勒出了十足的精致感与力量感。内饰方面，10.25英寸中央液晶触控屏和12.3英寸的可编程全电子仪表盘依然保持了足够的科技感，而许多曾经是7系的专属配置如今都已被移植到全新5系Li上，在业内人士看来，新一代5系Li的配置已经实现了全面越级。

一个值得注意的数字是，即便老款5系已步入退市状态，但是它的月销量依然能够维持在万辆水平上，也因此有人提出BMW是否会考虑两代同堂的策略，对此高乐予以了否认。

在他看来，这个世界上只有一个宝马5系（参配、图片、询价） ，而且作为企业提供给顾客的永远是最优秀的宝马5系产品，所以纵然当前的5系车型有着非常辉煌的历史，但宝马依然不会采取同堂销售的策略。至于最终的定价，高乐透露，公司会根据当时市场和竞争对手的价格情况做出判断，并带给消费者一个具有竞争力的价格区间。

BMW 5系去年为宝马集团在中国贡献了30%的销量，作为第七代车型，全新BMW 5系Li针对中国市场的需求进行了大量专属调校与测试以及豪华和技术装备的提升，轴距也较标准版车型增加了133毫米达到3108毫米。

按照规划，全新BMW 5系Li将在新大东工厂投产，自设计之初，这座工厂就能以计算机模拟和测试完整的生产流程，带来更高的品质保证和灵活高效，并通过大数据应用和计算机模拟实现实时检测和分析，确保每道工序的产品质量。

伴随着全新BMW 5系Li在本界上海车展的正式亮相，它无疑也吹响了宝马在华反攻的号角，而今年ABB的三强之争或因为全新5系的加入将变得更加充满变数。

以下为访谈实录：

媒体：全新BMW 5系Li的定位兼顾了商务和家庭，这是基于怎样的考虑？

高乐：上一代5系Li上市时的口号是与坚持梦想者同行，是为了吸引执着追求梦想的商务精英。但这已经是七年以前了，当时的时代与现在完全不一样，那时用户往往更偏爱沉稳的黑色商务轿车，豪华商务轿车细分市场的竞争格局也完全不同。在过去两三年时间里，我们可以非常清楚看到这个细分市场所发生的变化，用户年轻化的趋势非常明显。从颜色偏好来看，消费者对颜色的喜好更为多样化，而车的用途也实现了多元化。在这样的时代背景下诞生的全新BMW 5系Li仍然是一款卓越的豪华商务轿车，但是在这个基础之上同样也适用于私人日常生活，也就是说，我们并没有把原来商务精英目标客户群割裂出去，而是在原来的基础上扩大了用户群。

媒体：新一代 5系Li的设计给人的感觉与上代车型变化不是很大，这种渐进式的设计会给销售带来怎样的挑战？

高乐：当前一代5系是非常成功的，虽然已经处于逐步退市的状态，上个月的销量依然保持在1.3万台以上，可以说这一代5系创造了辉煌的历史，成为豪华商务轿车市场的领军车型。在此基础上，将本已非常成功的车型彻底推翻，打造一款全新5系的必要性不是很大。但是事实上全新BMW 5系Li相比上代车型的变化依然是非常大的。从外观设计上来讲，它包括了许多全新的设计元素，如六边形LED大灯，双腰线与霍氏弯角融为一体，M运动套装等；从动态表现和性能来看，全新BMW 5系Li已经远远超越了当前一代车型；从内饰来讲，全一代5系Li同样有了质的飞跃。许多曾经是7系的专属配置，如今都已被移植到全新5系Li上，包括全景天窗、空气悬架和后排智能触控系统等，可以说，新一代5系Li的配置已全面越级。 还有一点需要强调的是，新一代5系Li科技水平的全面提升，比如智能轻量化车身实现最高减重130公斤，最新一代人机交互界面显示技术，投射面积增大70%的第三代全彩平视显示技术等。

媒体：可以说，全新一代5系Li是一款很内秀的车，•••••很多功能和很多设计需要很长时间慢慢体会，但这会不会对我们新车型的销售带来一些挑战？宝马在营销推广上有没有一些新的思路和方法？

高乐：除了传统意义上的营销手段，我们更加注重体验式的营销，这正是刚才您所讲的，要想认识到全新一代5系Li的内秀，它的强大功能，我们需要潜在的客户坐到这个车里，体验这个车，触碰它的材质，感受它的功能，我们相信过程中会不断给客户带来惊喜。我们会组织一系列体验方面的活动，把全新5系带到潜在客户面前，让他们能够亲身体验这款车，相信他们开上或者坐上这款车就一定会感受到它的不同。本届上海车展是全新BMW 5系Li的首秀，也是一次非常好的机会。面对数以百万计的车展参观者，我们会尽全力收集客户反馈，倾听客户声音，了解消费者对它的看法。

媒体：既然上代5系Li在产品周期末依然能够保持1.3万台的月销量，那么宝马会否考虑新一代5系Li上市以后，上代车型不停产继续卖？两代车型同时面向市场？

高乐：的确有汽车厂商是这样做的，老型号、新型号一起卖，但是宝马不会采取这样的方式销售我们的产品，因为我们相信世界上只有一个宝马5系，而且我们提供给顾客的永远是最优秀的宝马5系产品。当前一代5系产品已经有了非常辉煌的7年历史，并已接近了历史的尾声，这一页的辉煌已经翻过去了，我们希望迎来是全新一代5系更加辉煌又一个7年。即将退市的一代5系，市常有量已经超过80万，这在二手车市场中孕育了许多的市场机会，但对于新车市场，接下来我们要全力推广显然是全新5系Li。

媒体：关于目标用户，新一代5系Li首次引入了M运动套装，还增加了豪华套装，能否清晰的描述一下，新一代产品会卖给什么样的人？用户群跟前一代相比有什么样的变化？

高乐：首先从5系的豪华商务轿车定位来讲，一般买5系的消费者都是事业取得一定成就的成功人士，这一点是没有发生变化的。所不同的是，上代5系车主更执着于追求商业上的成功，他会不断追求下一个商业目标，可能是某一个数字，或者下一阶段的成功，却很少的关注自己的家庭和生活的质量。对新一代成功人士来说，他们喜欢跟家人有更多的时间在一起享受生活，更多的时间出去旅行等，大家可以感觉到这两代成功人士之间对于生命和人生态度的变化，前者更加注重商业上的成功，后者则在追求事业的同时也更加注重生活品质。

全新5系Li目标群体变化的另一个特点是，他们对于产品质量，或者说对于工匠精神的追求，达到了新的水平，以前上一代目标群体对于产品质量没有精细到现在这一代消费者的程度，比如对手工缝制真皮的青睐，对星空全景天窗的热爱，这种乐享生活的极致体验以及对工匠精神的追求，可能是这一代消费者的主要变化。

媒体：能否介绍一下新一代5系Li的定价策略？会否与宝马自家7系低配或者3系高配车型争夺市场？

高乐：我们赋予了新一代5系Li两种完全不同的性格，包括豪华设计套装和M运动套装，前者注重豪华舒适，我们期待让客户体验到全新5系Li对现代豪华的诠释。后者主打运动，如M运动轮毂和火山红色的内饰等，充满激情，同时更具驾驶乐趣。我们期待通过这两种不同的车型性格来吸引潜在的消费者。

关于定价，全新5系上市时，我们会根据当时市场和竞争对手的价格情况做出判断，会给消费者一个价格区间，从低配到高配车型的价格区间。我们有自信会为消费者给出有竞争力的价格。

关于不同车系间的竞争，不同级别车型的顶配和入门车型之间存在一定重叠是正常的，但是不同级别车型面对的潜在客户也是不同的，并不会存在自相竞争的关系。

媒体：新一代5系面对的市场环境与上代车型有什么不同？

高乐：从市澈争环境来说的确和七年前有很大的不同。市场中除了传统的几家主要竞争对手，第二阵营豪华品牌也在迅速崛起，不断推出新产品，并提升市齿额。一方面，豪华汽车市场中出现了不少质量优秀，配置完备，科技先进的竞品车型；第二，从品牌的角度来讲，七年之前，原本在这个细分市场中可能根本不存在产品的品牌，也加入了竞争行列，也会给我们带来很多竞争。在这样一个竞争更加激烈的市场环境中，我们的回应就是不断加强自身产品实力，比如全新一代BMW 5系Li， 它的内部做了很多的改变，以加强竞争力。整体市场的标准提高了，我们也要相应提高我们的标杆，继续保持我们在这个细分市场中的领导地位。比如， 全新5系Li就配备了许多更高级别车型的功能和配置，这是在整体细分市酬杆的提高过程中，我们做出的反应和选择，我们相信不管这个市场中竞争多么激烈，宝马依然会保持强大的竞争力，并且继续引领豪华商务轿车细分市场。

媒体：5系的竞争对手曾把自己定义为最智能的豪华轿车，新一代5系Li上市的时候，会如何定义自己？

高乐：全新5系Li是最具动感，同时又最具进全神的豪华商务轿车。中国用户以前有个说法叫开宝马，坐奔驰。 我们一直在努力改变中国消费者原来的观念，希望大家能够真正认同开宝马，坐宝马，这两个都是最好的选择，把这些落到实处，用我们产品质量提升、舒适性提升和性能提升，来不断印证开宝马，坐宝马这六个字。全新一代5系Li不仅拥有同级最佳的性能表现，同时还有先进科技带来的无与伦比的舒适性，以及互联科技带来的便捷性和安全性，可以说，新一代车型的综合实力很强大，是豪华商务轿车细分市场的上佳选择。

媒体：宝马如何从消费者中体现自己的品牌价值？不可否认，许多宝马车主都是高素质人群，成功人士，但是也不乏炫富之人。

高乐：2004年我初到中国工作，那时候我感觉中国还谈不到什么汽车文化，大家对于汽车的理解是比较粗浅的，大家只是在追求市场中地位更高的品牌，但是他对这个品牌并不真正的理解，这个过程中宝马扮演了市场教育者的角色，希望能够在这样一个新的市场中更好的教育这些新一代的消费者。那时候很多人买第一辆豪华车就会买宝马，他以前谈不上有什么用车的经验，也未曾体验过驾驶乐趣，他只是感觉我要买辆好车，这个宝马好，就买宝马。我们看到现在汽车在中国的消费者比那时候要成熟很多很多，很多人换第三辆车，第四辆车的过程中，其中不乏拥有丰富乃至专业汽车知识的人士，他会比较各种参数，挑选一款他自己心意的车，消费者的购车行为更趋理性化。当然这个过程中也不乏仍旧有人第一次买车就买宝马，其实就是市场和客户在不断向多元化方向发展。宝马作为一个汽车品牌需要满足不同用户的需求，这就使得我们的市场营销工作更难做，你要面对更加复杂，更加多元的用户群体，要照顾到各个不同的，有些是非常成熟，有些是第一次买车的客户的需求。

至于说要打造一个什么样的宝马用户群体形象，其实宝马的用户群体，恰恰是中国过去这几十年中国经济一路成长的缩影，从经济高速增长，到现在慢慢进入新常态，国家更为注重社会协调发展，更加注重绿色环保，更加注重创新能力的培养，这样的转变，其实我们相信在宝马用户群的身上同样可以得到非常好的反映。如果谈到宝马企业形象和品牌的形象，我们扎根中国，着眼长远发展。宝马在中国做的所有工作，包括我们创新能力的提升，在中国汽车制造业率先应用工业4.0先进技术，做负责任的企业公民等等所采取的措施和行动，都很好的塑造了宝马的优良品牌形象。从国民性格来说，中国人非常的勤奋，拥有非常强烈的进全神，有争第一的勇气和决心，其实对宝马来说也是一样的，我们同样锐意进取，永争第一。当然，宝马也期待在自己的层面上为推动中国梦的实现贡献一份力量。

媒体：新一代5系标轴版会国产吗？

高乐：标轴版不会国产，但是会以进口的方式进行销售，这与上代5系是一样的策略。