何马克：忠诚度低 消费观念变化引关注

6月7日－8日，2017全球汽车论坛(微博)在重庆举行。作为本次论坛的战略合作媒体，腾讯汽车将对大会进行全程直播报道。

德勤中国汽车行业领导人 何马克

德勤中国汽车行业领导人何马克认为，全球汽车市场的低迷和疲软对车企提出了更高要求。尽管市场仍有增长趋势，但中国汽车企业要认识到现实，中国消费者的变化十分值得关注。

他指出，与其它市场消费者相比，中国消费者的忠诚度并不高，他们期望更多新鲜的体验和品牌，因此，企业应该在推广产品上做更多投入，并改变和消费者的互动方式，以吸引更多用户。

以下为演讲实录：

大家早上好！今天上午的话题是汽车销售与市场营销低增长时代的战略，但是首先看一下专题，现在全球的增长比较低迷，对我们来说也是一个问题，现在在全球市臣是比较疲软的，虽然环境发生了变化，但是也看到了良好的迹象，所以我们看到这些趋势的时候，中国的汽车行业也要认识到这样的现实，我们现在仍然有增长潜力的，而且有很多元素，有很多技术，包括像我们和互联网公司去进行合作，这些方面都能提供独特的价值，我们看全球的趋势，当然不详细的介绍了，但是最重要的一个趋势，就是消费者的变化，中国的吸引力忠诚度不太高的。因为大家都想去尝试新鲜的体验，新鲜的品牌，所以不会从始从终买一个品牌，所以做投入推广产品，或者改变消费者的互动方便，他们虽然没有用我们的汽车，但是用了移动服务，他们用了别的车型反过来选择我们的车型，反过来消费者发生了变化。第二产品越来越多元，不同的行业，包括像SUV大家都在做，但是如何处理复杂性，不是每个产品都有资本支持，这个如何分配也是很重要的。第三竞争还有协作。竞争和协作是一个问题的两面，好多时候没办法齐头并进，比如德国也收购了本地的地投公司，相互之间有竞争也有合作，像江淮汽车也和大众电动车也有合作，所以要重新构思合作方式，看能不能以更好的方式更好的为消费者服务形成生态系统。这个也非常重要，包括昨天和今天很多人说了，互联、电气化和互联驾驶这三个特性对我们有很大的影响。互联、智能、驾驶和电气化，这些中国处于领先地位。最新的创新不是在硅谷，包括博格华纳也说了进入中国市场，中国可以充分运用到这个技术。我们有120个城市，拥有10亿客户，而且消费者是非常多元的，所以我们公司要改变我们的想法，在当今世界中，大家考虑需要多少经销商，需要多少经销目标，出发点是地里的市场出发的，可能有见到很多人投资了很多4S店，但是没有人买，但是这种范式要发生变化，很多不是市场的份额，而是头脑的份额，也就是说有多少消费者，他们心里怎么想？如何出行？

从关注过去的地理分割来看我们的思想和头脑的分割，先看人的需求，然后看市场的分割，然后再看地理的分布，看不同的销售方式，因为中国的电商做得非常成功，而且作为电商第三方的资源整合平台，有57%网站的汽车销售都和互联网相关的，所以我们要去改变思维方式，先考虑消费者心理然后是市痴围，然后是地理分布。到底意味着什么呢？现在已经讲了三遍了，就是人的心理、市齿额和地理分布，其中一个主要的关健词就是数字化，现在人人都用微信，包括做淘宝，基本上随时随地都在互联网上生活。所以，全球都是这样的方式，如果不重视数字化的话，毫无疑问是无法获得成功的，但是中国的电商平台做得很强大，很多海外平台没有数字化，包括阿里巴巴和赛克的投资，做很好的数字化掌握了消费者的数据，在这方面，中国的电商是非常强大的，对消费者有一个非常深入的了解。而且，我们谈到了三个元素，一个数字化和消费者共同的合作，不看作是被动的，同时数字化也可以优化辅助系统，包括把自己公司的文化也做一个转型。我们公司有很多员工，他们也希望提供很好的数字环境，能够在家里办公、联合办公，否则的话，我们就没办法去保留这些人才。另外，我们看战略的转型，包括要考虑需要什么样的数据，需要怎样让我们的人员参与进来，大家看有一些核心的建议面临这些困难。一个是我们的使命，我们的定位是什么？现在好多公司同质化非常严重，比如大家都做移动化服务，但是大家做的时间都差不多，但是SUV车型都差不多，究竟怎么实现差异化，如果资金不足没办法竞争，在哪些方面去竞争？所以要考虑自己的核心能力，对我们来说管理体系做什么样的调整？我和中国很多制造商打过很多交道，很多人做战略的时候，其实考虑的不是想做什么，而是我们到底不想做什么？其实从消费者哪里已经获得很多反馈，知道很多做法，很多消费者不关心的，或者无用的，而且得到的信息前后是不一致的，不是一脉相承的。

最后一定有执行能力，借助我们的合作伙伴生态系统去做一些试点，去真正实现一些战略，去做不同的营销，去接触消费者，这才是我们在地增长时代的核心立于不败之地的核心。

一个理论没办法走向，需要采取及时的反应，那些经典的理论和策略还是有用的，但是重要是实施，因为我们需要更多复杂的合作伙伴，最后定义你的目标是什么？到底如何去赢得这个市场，有什么能力？这个能力非常重要。要不然在某些方面进行区分，这样简单的市场理论，虽然读起来非常容易，但是实际应用的时候非常复杂，所有很大的挑战，所到阿法狗中国市场的领袖，都在应用非常高级的分析工具进行很好的了解，花很多钱进行更好的投资。其实并不是说谁喊得最响，拿到更多的钱，更重要的是了解市场，了解消费者更好的进行市场能力的分配，这在中国市场是非常重要的一点，中国有很大得救时，包括互联网和利用消费数据的能力。

但我们很难采集数据，如果说没有进行分析转化成行动，就浪费了这么多钱，浪费了这么多IT项目，虽然进行了很多投资，但没办法采集数据了解市场的需求和动向，应用是很难的。但是并不是单单说是还是不是，是往左还是右，这变得更复杂了，在董事的层面，不管是中国还是美国，希望更多的出行选项，希望人工智能，希望做数字化的策略，都希望能够做一些试点，但是很重要的一点，就是选择合作伙伴。如果在DAT做试点，其他部门也在做，但是不了解，他们做的是DAT，所以学习的人就是DAT的人，更重要的是了解自己的发展方向，将自己的战略进行整合，而且有一个领导团队，其他人做其他的工作，一个人是推动分析做其他的工作。

如果内部统一的话会有竞争会浪费很多钱，我的建议，要看钱，如果你去采购人才，看看大家在外面是多少，这样大家都感受到，现在花了多少钱可能是浪费的，所以一定看这个钱究竟花在哪些地方，让领导团队真正的协调内部，这是最重要的，中国是有优势的，因为中国的移动性更强，而且数据更充分，不管去哪里，我们都有数据的一个资源，大家可以找寻数据的轨迹然后去做营销，阿里巴巴做得非常强势，阿里巴巴远远超过了美国的环境，中国政府环境非常宽松，而且像微信这样的信息掌握得非常全面，跟这样的公司合作的话会掌握很多知识一手的资料，当然不能完全将你的数据拱手让人。