亚马逊广告支出有多少？多过沃尔玛、塔吉特、百思买总和

腾讯财经讯 据BI报道，与传统零售商相比，在线零售商享受着一种结构性的优势——他们没有维持一个庞大店铺基础的负担。在销售正转向在线的大环境下，拥有太多店铺是过去十年内导致零售上破产的主要原因。为了适应大环境，很多依然健在的零售商正在关掉店铺。

但是，在线零售也有自己的成本问题。送货是很明显的一种成本。把少量的商品送至客户手中的价格，要比把大量的商品送至店铺手中的价格贵很多。2016年，电商巨头亚马逊用于送货的支出高达72亿美元。

还有另外一种拉低了亚马逊利润的成本：广告。2016年，亚马逊用于营销的支出高达72亿美元，这部分支出致力于把客户推到自己的网站上。同一年内，亚马逊的营销支出增加38%，整体营收增加27%，产品销量增加19%。

与其他零售商相比，如何？

亚马逊去年花在营销方面的支出，要比沃尔玛、塔吉特、百思买、家得宝和Kroger花在营销方面的支出总和，还要多。从另一方面来看，沃尔玛、塔吉特、百思买、家得宝和Kroger的销售总和为8000亿美元，是亚马逊销售总和的六倍。不过，即便是对亚马逊来说，让客户点击购买键并不是一件便宜的事情。

值得一提的是：这五家零售商发布的是广告支出，而亚马逊发布的是营销支出。营销是一种范围更广泛的术语，包含的不仅仅是直接用于广告的支出。正因为如此，这种比较不是基于一个公平、合理的标准进行的比较。不过，亚马逊指出，自己的营销成本在很大程度上是可变的，去年的增长主要归因于在线和电视广告支出的增加。这表明，广告成本在亚马逊营销支出中占据了很大的份额。

下图表明这些零售商去年创造了多少营收：

下图是每家零售商花在广告(或营销)方面的支出有多少：

若以在营收中所占份额来计算，亚马逊的营销支出要比沃尔玛等零售商的广告支出多很多(下图)：

一些实体零售商，尤其是百货公司，花在广告上的支出规模与亚马逊的相似。比如说，梅西百货去年的广告支出在营收中所占份额为4.5%。但是，像沃尔玛这样的折扣零售商能够保持低价，部分归因于他们的广告支出在营销中所占的份额很小。需要指出的是，仓库俱乐部Costco没有广告支出。

当然，亚马逊增长的速度也比上述零售商中的任何一家都快很多，而庞大的营销支出助推了这种增长。不过，在谈到在线零售时，高昂的广告成本似乎成了一个共同的分母。去年，在线家具销售商Wayfair的广告支出在营收中所占份额高达12.1%。将这一比例拉低至6%-8%，是Wayfair的长久目标。

竞争正在加剧

认为亚马逊必须继续在营销上花大价钱的一个理由是，传统零售商也开始注重电商。沃尔玛相当野心勃勃，在今年早些十年开始了为期两日的免运费活动，同时正在寻找拉低成本以及为客户提供更低价商品的方式。第一季度，沃尔玛在线销售额同比增加63%。

过去几年内，百思买也加大了进军电商领域的马力。据悉，百思买旗下1000多家店铺已经开始接受在线订单。

和亚马逊一样，转向在线销售的传统零售商也将有可能必须斥巨资来做营销，为的是把顾客拉到自己的网站上。(米娜)