程士安：社交媒体营销传播方式

我分享出来一个共识，内容×营销×渠道，这三个系数出来给营销的是1，接下来我就说，品牌创立与内容，营销的好坏决定着你的影响力，所以我借着刚才的发言，把这个1我认为如果10分当中，1应该是5。

现在面临着一个非常振奋人心的时代，这原因是因为技术变革了媒体。原来传统四大媒体电视、电台、报纸和杂志。汽车视频信息，一定是在电视台播出。现在技术改变了媒体，社交媒体出现以后，比如微博、微信等等就改变了人和信息的关系。改变了人和信息关系一个非常重要的点就是信息的获取者掌握了主动权。

我可以把这个汽车视频放成N个，整个一个大屏上全部是播出汽车视频的平台。问题是您这个品牌的受众核心在哪里？第二您这个产品，比如说英菲尼迪下一步推出很新的技术，你的产品推上线以后，核心怎么认识和解读你这个视频信息呢？第一个就是为什么强调营销的重要性，是因为媒体变了，传播规律变了。信息的获取者的地位放大了。

所以今天我们讨论两个问题，就是拍了很好的广告片，我们讲了故事，这个信息的传播路径你如果不清楚的话，如何才能知道这么大量的点击量的背后，这些人群是谁。刚刚听了很多有多少点击量，也就是说看了你的视频，在今天的社交媒体环境下，不是我推你看，而是我推出去你看了N个平方的N再传播出去。因为自媒体可以不断通过我的微博、微信推广出去。

在推广的过程当中，很多人是愿意添加自己信息和意见，比如说新浪微博，我在转发视频的时候加了我的评价N语，所以每个人在推你这个视频的时候，看完到此为止，恕我直言，你还是把视频当成是传统媒体来理解。社交是一个交互过程，第二个想讨论的是信息的节点，如何在社交媒体上测量和分析。信息的传播路径我们说是人和信息之间的相互关系，这里面第四个是最重要的，就是消费者强大。所以怎么让消费者能够认同你并且替你说话。

刚才获奖的作品真的很棒，无论是哪个类别的。我们放上视频平台以后，怎么让我们的目标人群来替我们说话，这里就出现一个非常重要的问题，要分享，要让别人发言。要让他的发言再去影响相关人群，如果说这个视频发出去以后，有五类人看了你的视频信息，发表了12345，五个不同的意见。这五个不同的意见在不同的社交平台上就会引起争论。

对你的广告主来说，这是非常大的收获，为什么？如果不是社交媒体，如果不是用出了社交媒体本身的传播特征，从哪里去获取这些受众、或者是你潜在的客户、或者已经是你的客户给到你一个回复。很多朋友跟我说，我也可以做市场调查，做问卷或者网络调查，但是这个是你设定好的一个框架，问卷是你设定好的，设定好框架来调查信息，调查广告主和广告公司对这个产品的理解。社交如果用足社交规律的话就可以有意外收获，就是你可以听到的你原来听不到的信息，甚至可以听到原来并不想听到的信息，就是批评的意见!而所有的好话、中肯的话、批评的意见、逆耳的语言都是你最大的收获。

这里想给大家讲的是信息路径的问题，营销不是广告片的事情。而是把这个广告片的视频信息放在什么平台上传播。站在我们广告主和广告公司的立场上来看，就是我知道这个广告片视频信息放在十个平台上推出以后路径如何？举个例子，马航失联，当天这个信息爆炸以后我们立马跟踪，我们调查N个人，你在哪里获知？

媒体的碎片化。比如说电视台，我这个片子一定要在10点到11点的时段播放，植入到不同的节目当中，媒体碎片化是随时随地的，手机打开任何时候都可以看。而且第二个非常重要的特点是什么？你产品的消费者和信息的接受者强势，它不是一个被动的接受你信息的人群，而是有自己的主张，自己的想法的人群。他是主动去检索信息。所以这里面就产生了一个非常大的困惑，就说我们拍的广告片，我们做的所有战略和策略究竟产生了怎样的影响力？

恕我直言，影响力不仅仅是点击量的问题，也不是一个观看者多寡的问题，这是一个综合的因素。这里面我借用了若干年前日本电通广告公司提出的AISAS模型，今天非常简单介绍一下AISAS模型核心是什么，INTEREST拍的是不是非常吸引大家的关注？Serach互联网可以主动检索，主动获取。获取以后读完你的信息，观看你的片子，看了别人的分享以后我有行动了。那Action去购买，可以去4S店看，也可以讨论。最终需要的是产生购买行为。那么原来我们说在这传统媒体的环境下，我买了英菲尼迪，我也试驾了，你开了一年半年以后别人会知道你的体会吗？社交媒体就不同了，我买了车子，我一上路我当天一兴奋晚上就发微信微博了。这就是发表我的体会。 回到品牌方说，你能控制吗？千千万万张嘴通过千千万万人买了你旗下某一款车或某一个产品，使用过程当中他分享出他的体验，所以这给我们带来了利弊两个点。

利在哪里？有别人替咱说话，是不是？弊端在哪里？你无法控制所有说话的人都说这款车是好的。人多嘴杂，社交媒体是一个非常嘈杂的交易场所。所以这里面就对人群进行了四个级别的分析，就是说当这个人群获取你的信息，甚至于购买了你的产品，包括没有购买的人群。例如车载，我去参观了这个车载，然后有朋友买了，借给我试驾我会分享体会，所以这里就出现了一般的受众以及特定的受众。

我们要根据这个不同的人群，做数字营销一定是激励别人产生购买使用以后并分享它。我们并不怕别人说咱们，因为你这是千金难买的口碑，所以这里就出现了另外一个重要的点，我们站在品牌主的角度，站在广告公司代理的角度，我们应该设计话题，是不是？我们要预设话题，它不是固定的。而是在口碑不断的产生过程中，我们抓取到那些能够引起更多人关注的话题来，我们不断的甩出话题。记得我在很多企业和他们讨论的时候就提出，我说我们能不能今后的测点是讲述1001夜的故事，按照这个故事永远是公主和王子之间的交流，在今天环境下我们的策略是舞动蜻蜓的四个翅膀，不是一个传统的电视广告片或者说我接下来的平面广告登在杂志上，或者是户外广告上，这时代已经过去了。共舞的同时让他们反馈他们的信息给到我们。

这个概念我们应该都知道，信息茧房。这个信息茧房的概念是什么？互联网既是一个私人空间，又是一个公共空间。怎么把这个私人空间和公共空间有效的统和在一起？为我品牌，为我的主张，为我们推出的新政给到我们的受众更深更广的理解以及更精准的领悟。所以我们说互联网时代的精准营销是指这个，它的受众因为可以通过不同的点去了解到这些受众是谁。所以最近在座的朋友们不知道是不是获取了这个信息。美国保洁提出了第三方可见性监测。这就是我们通常所说的在今天这个环境下，我们出现了第三方数据分析公司。

第三方数据分析公司相对比较客观的是什么？就是从所有的社交媒体的后台抓取的数据来告诉广告主，您拍的片子十几个平台上露出了，观看的是谁。这个可以画像的技术国内已经达到了第二，是谁在说你是最好的，谁在说我最爱你，谁在说我和你分手了。

接下去我们怎么追踪到这些人，是否他能够产生购买，究竟对我产品的销量能带来哪些影响，所以整个这个链是连得起来的。社交媒体上的人群画像，包括对我的喜怒哀乐，喜欢我的还是不喜欢我的人全部理清以后，如果您在4S店，在各种销售渠道，在对接那些购买者信息的话，那就是完整的一个数据链。所以我说这个完整的数据链通过特定的模型是可以给到一种解释。所以在今天社交媒体的环境下，营销的比重非常大。否则的话您拍这么漂亮的片子，哪怕多少万次的点击量，点击的人是当做欣赏来看、是你的潜客还是购买者、对你产品未来得发展意义在哪里。

一个片子出来以后，还有一个非常重要的，保洁是全球营销专家，您在保洁干过，您进了营销的黄埔军校，所以SK—11这个品牌，在整个视频信息结尾，妈妈们在吼我因为我女儿是优秀，很多人觉得妈妈这一声吼不舒服，很多评论者说整个视频的结尾如果不是这样一个结尾看起来更好看，但是朋友们注意了，就是让别人看起来不舒服的妈妈们的共同的心声，导致所有的人开始NBC，不同的角度来评价。这就是说什么？我们打下了伏笔，让更多的人关注SK—11，哪怕讨论这个故事里的人物情节，不管对还是错还是怎样，至少我们把这个波浪给掀起来了。所以别让压力左右你的未来，SK—11这个广告片，我个人认为是非常非常成功，收到远远超过他投资成本的那个收获。为什么？他在社交上广发。

怎么引发，引发集群行为，互联网是一个非常散的地方，今天在座的朋友实际上早就认识，都在新浪微博上有自己的帐号，但是为什么我们有时候明明不认识，在新浪微博上会成为朋友呢？因为新浪微博在一定程度上是一个公共平台。所以我认为这是集群行为，我也参与过很多真实案例的品牌策划。所以能够把你想要的人群聚集起来是非常重要的。聚集的目的是什么？回到刚才讲的信息茧房，相关人群进入到特定的时期，这是非常有意思的人群驱动力。

我们在社会心理学上曾经讨论过这个问题，抽象出来的嘲我觉得对我们做嘲非常有用。我们年轻女孩周末去逛街，或者是和男朋友一起去。或者老两口一起上街，到热闹大街的时候，突然有一个人站在那里，盯着一个地方看，三分钟以后，这个人群大概百分之三四十人过来，一对情侣逛街停下来看，两个人停在那里看的更多，如果是四个人五个人，两口子带着孩子，还带着四个人在那一起看，这是什么？人的从众心理，做社交媒体营销的时候一定要摸透人的种种心理，才能把你发出去的信息，把你想要聚集的人群，我的表达不是所有的人群。精准营销把你的策略把你想要抓取的信息聚焦在特定的嘲下。 所以群体智慧就在这边出现了，而群体的聚集是在今天碎片化的媒体表达，在碎片媒体环境下，怎样让你的核心人群能够聚焦理解你，读懂你。

接下来就是当前我们的团队，我们团队这几年核心研究的是怎样测评在社交媒体上我们的作用，因为很多做社交的媒体跟我说，原来我们可以从收视率收听率告诉我们客户，客户凭借着告知他的这些测评，决定我究竟投多少给电视台。现在你告诉客户说，我们社交营销，客户怎么来理解我花这么多钱雇着一个团队天天生产内容，影响力何在？不得不说KOL意见领袖。这就很清楚，意见领袖是什么？要设法让别人替咱说话。原来传统媒体看了很多这些好的视频当中是怎样的。好的视频当中找了一个小鲜肉，是不是。很多人喜欢是看这个视频。看完这个视频以后，效果呢？是不是对这款车动心了？为什么会动心。决定你这个产品的特征打动了你特定的消费者。所以我们说在这个口碑当中，我们在做第三方数据分析的时候，一定要看。如果您这个视频是放在新浪微博上播的。我今天没有替新浪微博做广告。如果你在微信上做，甚至在很多社区当中做的，非常重要的事是要用文本分析别人的意见表达。抓取N种的不同类型的人是怎么通过这个片子看您这个品牌下的这款新车。

这才达到了社交的意义，否则在传统的媒体环境下我们就开座谈会，问卷调查，街头拦截。现在不用了，所以接下来非常重要的问题，你一定要让你的代理公司在社交上传播以后，要看到谁在看，他们说了什么？

这里就出现了一个很有意思的问题，就是说在这个当中你才能发现真正的（英文）是谁，有时候是完全不可控的人，说了哪个好，相对来说尽管不是你的消费者，但他是喜欢车的人。没有财力购买英菲尼迪，但是我喜欢我就去评价，这样一来，这里面就出现了一个非常重要的是怎么看这个链接，那群人在那边讨论，会对我们产生影响。所以我们就会出现这个概念，我们画了一个圈头，下面分成六个指标，这圈头上六个指标。实际上在做第三方后台分析的时候，比如说微信，比如说微博。腾讯的微信和新浪微博我们把每一个媒体的结构，以后有机会再交流。每一个结构点上是一个节点，通常微博微信有十八个节点，新浪微博有十八个，而这十八个节点我们分成四个层次。

当然很多业界朋友说我们无法获取这十八个节点上每一个节点的数据，没关系。如果把十八个节点数据都获取到以后，那就是精准之精准到极致，完全从新浪微博结构性量体裁衣，如果我们只有十个节点的数据也可以。那就相对模糊一点。但是比没有就更好。不是有多少人浏览过了就是你的胜利。也只有在不断的大浪淘沙，在这个数据的基础上分析、筛选和论证，最后用特定的工具算法来计算出来以后，这才找到你真正意义上的数据。小鲜肉引起大家的关注，最后让别人下单刷卡买您这辆车的时候，就不一定是小鲜肉了。

我们曾经用这个对迪士尼乐园做过分析，引证这个思考的合理性，这个流程改变了原来投放媒体的一个分享过程。跟朋友们汇报，这也不是我们发明的，因为我们关注了海内外做这些活动分析的专家工具以及论文，然后我们团队梳理了中国目前如此在全球独特活跃，实际上美国的社交媒体也很发达。但是没有像我们这么大的量，以及我们所有的品牌、厂商和广告公司们愿意在社交上来做传播。所以我有大量的数据。所有的一些想法实际上也在一定程度上借用了海外的尤其是美国的思想和供给。

最后想强调的一点是搜索引擎，我不认为搜索引擎仅仅是工具，搜索引擎是媒体，这里跟大家说，我和百度合作做过三个大的课题，通过我们大量的分析来验证，搜索引擎对任何一个活动，这个活动可以是指内部活动，也包括社会活动，也包括全球性大的活动，包括政治事件。搜索引擎一定是沉淀下来最真实的人的态度。

关于搜索引擎在使用过程当中作用和价值。流感出来的数据波动一定和搜索引擎是一致的，很可怕的流感出来了，我害怕才上网搜索，首先一点知晓了这件事情我去搜索，所以这个点击的波动和发病的量是完全一致的。社会因素加心理因素产生搜索行为，为什么产生搜索行为。媒介期待、社会给到的刺激、打动我的内心、我也想知晓，所以这里出现一个内心的期待，媒介接触。最后非常重要的是，我们要看的是我们怎么来把所有的信息产生最好的效果。

刚才听了前面几位分享，我就想强调一点的是营销在今天社交媒体的环境下，无论做什么产品有它的价值都会越来越大。这就是原来我们总说的广告费的一半去哪了，现在同样如此，甚至说现在广告费的一大半究竟去哪了？我想说两句话，每年国内各种各样的营销大赛，各种奖项，我基本上不参加，但是他们会把整合好的案例给到我。恕我直言，真正读懂社交媒体对人和信息的相关性的理解以及在今天媒体环境下理解了传播的规律是什么？并且基于这两个原则之上做我们品牌的传播。形成最佳效果的案例少之又少。所以在这里我站在一个象牙塔里的人，我有时候时不时在象牙塔窗口里探头探访世界，所以我认为我和业界还是很知心的。今天谈谈我的想法，希望能够给大家带来一点点启发。

不要忘记创意也是非常重要的，创意不光是一个平面和视频广告，想法和创意整合在一起，包括内容和视觉还有后台。所以接下来想请到新浪微博的营销总经理，新浪微博和腾讯的微信是两个大做平台非常大的媒体。