浅议银行业舆情风险应对

伴随着“互联网+”技术的深入推进，大数据为社会公众的言论自由搭建了良好的平台。在“人人都是媒体”的大背景下，网络舆论变得越来越不容忽视。 银行业由于其业务具有广泛性和与群众生活的息息相关性，很容易成为媒体及社会公众监督的焦点。活跃的社会评论使得“舆情”变成了一把“双刃剑”： 既可以起到正面宣传的效果，营造良好的行业形象，也可能埋下声誉风险的隐患。要妥善应对新时代下的舆情窘境，银行业机构必须保持对网络信息的独特性和敏感性，本着及时发现及时解决的根本思路、掌控规律积累经验，杜绝负面舆情的发酵和蔓延。

一、 舆情背景分析

(一)大数据环境

根据中国互联网络信息中心( CNNIC)发布的第41次中国互联网络发展状况统计报告，截至2017年12月，网民数为7.72亿，互联网普及率为55.8，其中手机网民规模为7.53亿，手机上网网民占比由2016年的95.1上升到了97.5。 移动网络促进“万物互联”，使得舆情信息传播速度明显加快，增大了舆情事件处理的难度和压力。数字经济时代的媒体发展对加速经济社会各领域深度融合，助推经济社会转型发展的作用毋庸置疑，但是出于人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，在媒体的“放大镜”作用下，也给银行的声誉风险及行业形象带来了巨大的挑战。

(二)2018年前5个月银行业舆情情况

1.舆情信息主体情况

2018年1月至5月，银行业舆情共1251196条，其中1946条为政策性银行类，占比0.16 ，涉及负面1213条;1084957条为国有商业银行类，占比86.7 ，涉及负面122323条;股份制银行类53142条，占比4.25 ，涉及负面3条;邮储银行类61条，占比0.01 ，涉及负面54条; 城商行类111090条，占比8.88 ，涉及负面8592条。

2.舆情风险类型分布

根据潜在风险预测、舆情传播特点及舆论关注形势，可将银行业舆情风险分为正面舆情、负面舆情、黄色预警、橙色预警及红色预警。根据粗略统计，2018年前五个月，正面舆情11566条，负面舆情5243条，黄色预警21条，橙色预警201条，红色预警0条。

3.舆情传播方式

目前，社会公众活跃程度较高的新闻、论坛、博客、微博都是舆情传播的途径和方式。通过统计可以发现，新闻是舆情传播的主力军约2909条，其中通过新闻客户端传播1221条，论坛约17条，博客约61条，微博136条，纸媒23条，微信857条。

二、 舆情为银行业带来的影响

(一)负面舆情易发酵的原因

1.在媒体形式多样、数量激增的环境下，负面舆情往往发生突然，蔓延迅速，并出现多类型媒体交织传播的现象，舆论导向产生的压力不容小觑。 在人人都可能成为媒体以及社会公众监督的大环境下，银行作为金融服务业，业务的公开度、透明度及规范化程度都在接受百姓的监督。 在业务办理、消保投诉处理等过程中，极易产生负面舆情。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的2016年中国社交应用用户行为研究报告显示：微信和 QQ为即时通信的主要代表，使用率在90左右， 网民使用率为37.1，百度贴吧使用率为34.4。 这些平台均是负面舆情的高发地段。 负面舆情发生后，网民的活跃和媒体的交叉转发，都将使舆论迅速升温。

2.媒体盲目追求“眼球效应"，为取得头条而断章取义，造成不实。 观察社会上的负面舆情，负面导向的评论往往更容易获得认同感，转发数、互动及点赞数高居榜首，无形中加剧了负面导向性。 深究其因会发现，负面情绪之所以常常会占据舆论的主导地位，是因为民众在现实生活中的不满、失落及抱怨在负面舆情中会加重体现，结合媒体的“陌生社交”特点，稍有负面消息就会引来巨大的反应。 而部分新闻媒体把握到民众这种心理，为了提升活跃度和阅读量，在标题设置和行文时，会刻意突出吸引眼球的语句及观点，甚至以偏盖全，造成“标题党”，引来众多“键盘侠”及“水军”的围观，从而使得负面消息在社会舆论中被放大， 更加上媒体互动导致负面信息大范围传播，影响消息主体的声誉。

3.媒体对银行业多角度、高层次关注。 在高曝光度的环境下，舆论更多地成为一种“施压”方式，督促银行树立良好的行业形象，合规运营。随着时代的发展，我国社会主要矛盾的转变体现在金融实践中，即在银行业舆情的关注点上，媒体越来越多的从社会民生角度进行报道。服务方面的投诉成为媒体和公众的焦点，观察舆情案例，会发现涉及争议性或负面的报道不但转载率较高，负面的评论也往往高举榜首，得到更多人的关注，由此而引发声誉风险。纵观中国商业银行发展历史，从1993年12月份，关于金融体制改革的决定提出政策性金融与商业性金融分离，银行改革方向正式定位于商业银行，直到后来所经历的种种改革，媒体从过去的“关爱有加”变成了“群狼环伺”，银行业负面舆情的敏感性使得银行压力倍增，理性的网络舆论能够督促银行严格规范业务流程，依法合规运营，营造良好的行业形象。

4.负面舆论的导向性促进舆情进一步发酵。 我国网民数量高达7亿之多，网民素质参差不齐，其中不乏有过激言论、断章取义、不分事实的人。在陌生社交的面具下，不理性的网民常将自己遇到的不满与负面舆情结合起来，用非理性言论发泄对银行、金融业的不满情绪，从而掩盖了实施的真相。 多个负面舆论占据舆情的榜首，会对社会公众形成潜在的负面导向性，为该舆情的控制与事实的还原都造成了极大的不便。 很多负面舆情的再次发酵，往往是因为正面回应的声音没有得到应有的传播，而负面的舆论又导致了新的舆情，导致舆情向更坏的方向发展。

(二)负面舆情带来的后果

1.首因效应。首因效应是指公众对某一事物或特定人物的最初印象，这一印象将直接影响评价的指标。负面舆情对新入驻某一地区的银行往往会产生“首因效应”。由于网络媒体的主体逐渐转向个体化，在涉及商业银行风险事件的报道中，银行往往处于不利地位，加大了风险的不可控性。对于新入驻的银行，一旦遭遇舆论危机，不仅会影响该行的声誉、业绩，对当地的金融多样性也造成了影响。

2.蝴蝶效应。蝴蝶效应是指一个系统中局部的偶发事件会引起整个系统的变化。银行业负面舆情往往具有偶然性、突发性，银行经营过程中的失误、消费者投诉事件处理的时间与质效以及其他外部相关性事件都可能引起巨大的负面舆情，进而影响银行整体的信用与信誉。与此同时，商业银行的风险具有关联性。巴塞尔委员会将银行风险分为八种，声誉风险可能由其他风险引发，最终亦可能归结于其他风险。因此当声誉风险没有及时得到化解，突破地域限制，转为公众热点，事态将很难把控。

3.盲从效应。盲从效应也称为从众效应，指个人的观点、态度和行为由于受到群体的影响而向多数人一致的方向变化，这一过程中，个体理性开始丧失。一旦社会公众由于不实的负面舆情产生盲从效应，小则影响一个行的信用和信誉，大则将造成一个地区的区域性金融风险。在负面舆情的处置过程中，群众的盲从效应不容忽视。无论是横向群众与群众之间的影响力，还是纵向银行多起负面舆情的叠加，都会使得公众形成了银行“霸道”“无礼”等刻板印象，银行的危机应对也就得不到认可，更加剧了舆情防控的严峻形势。

三、 妥善应对舆情的措施

一是完善声誉风险管理体系，加强风险监测。 要建立健全监测报告机制。在舆情的事前防范及监测过程中，各级行均应在本机构设置一名舆情监测员建立信息即时沟通机制，保证舆情第一时间发现，上报及组织处理。同时，可积极探索使用舆情风险监测软件，提升舆情监测质效。 二是建立健全舆情处置机制。 明确各部门在声誉风险管理中的职责，确保负面舆情发生后，要在最短时间内查清情况，迅速上报，赢得更多的时间妥善处置负面舆情。 要组织相关人员拟定应对口径，组织人员网上回帖正确引导舆论，同时，迅速主动与当事人取得联系，了解客户真正诉求，帮助客户解决问题，消除风险源头。最后应加强事后舆情监测，预防舆情再次发酵。三是完善管理考核体制，在内控考核体系中纳入舆情监测及应对情况。

二是明确出发点，掌握与媒体沟通的技巧。 首先对负面舆情的任何应对和处理，根本的出发点和落脚点是维护银行信用和信誉。 信用与信誉对银行来说至关重要。一旦银行的信用、信誉遭受损伤，不仅自身的经营风险能力会受到社会公众的质疑，经济效益也将面临下滑的风险。 在对负面舆情时，应牢记出发点，注意语言的严谨性。若媒体报道情况是真实的，承认错误及不足，表达努力改进之意愿是明智的选择，同时银行业主体要调整好开放的心态，接受媒体及社会公众监督;如果媒体报道不真实，声明中应首先指出失实内容，达到澄清的目的，同时表态将加强与媒体的沟通协调，避免负面信息再次传播、误导;声明的行文应冷静、客观、真诚，避免出现情绪化、唱高调、傲慢的表达方式。否则处理结果将适得其反，加深公众对银行业“恶”的印象。其次，合理合规处理负面舆情是最根本的原则。处理过程要符合相关法律法规、监管要求，诚以待人、严于律己，不能故意隐瞒、推诿。 在社会公众监督下，妥善处理。最后舆情的处理应把握时间和质效两个关键点，在媒体形式多样化，信息传播迅猛化的今天，银行从业人员的消极、推诿、回避等不当处理，都会引发负面舆情的进一步发酵，在紧抓时间点的同时也要谨慎行事，多方位多角度思考，避免扩大负面影响。

三是把握时机，坚持“黄金四小时”原则。负面舆情的走向往往撒于信息发布的及时程度。基于当下的媒体环境，人民网舆情监测室提出了“黄金4小时”原则：”黄金4小时”指的是新闻发布的及时性，遇到负面舆情，信息主体要第一时间发声，处理问题，做突发事件的”第一定义者”。鉴于互联网信息分散快、传播快的特点，建议银行配备必要的人力和监测工具，在第一时间甄别危机源头，理清事情真相，积极妥善处置。探究大量舆情案例，可以发现银行在负面舆情发布之初积极介入，所产生的影响会大大下降，远胜过亡羊补牢。其次“黄金4小时”的功夫并不只在这”4小时”上，重点体现在建立舆情应对长效机制上。 日常工作中，做好与媒体关系的日常维护，加强沟通联系，为回应抢占先机打好基础。开辟多途径的网络舆情引导方法。 加强与媒体联系，通过在线访谈、新闻发布会、群发媒体短信、特约媒体专题报道、 融媒体报道专栏以及多种形式的网评、新闻评论等方式引导网络与情走向和公众意识。

四是主动出击，用好“双刃剑”开展正面营销。 媒体的蓬勃发展为银行声誉带来挑战的同时也带来了机遇。 银行应把握机会，发挥好媒体的正面作用。 做好信息透明工作，商业银行可以利用媒体及时向社会公开舆情处置的进展情况，积极还原事实真相，或抓好日常宣传，形成正面口碑，营造良好形象; 可以积极利用网络宣传阵地，最大程度发挥“两微一端”优势，通过各类正面宣传或线上线下的活动营造良好舆论氛围，使其成为品牌长期资产。 同时，积极利用媒体的便捷性，开展舆情监测与防范，把负面舆情扼杀在摇篮里。

五是追根溯源，标本兼治。 面对负面舆情，除积极应对外，银行应从根本上反思并解决问题。 利用举一反三思维，结合日常舆情、信访投诉情况，釜底抽薪，解决和改正暴露出的问题。 要从根本上抓好内部控制，从流程上抓好业务合规，从态度上抓好客户服务，，通过培训、舆情应对演练加强基层员工的媒介素养。 银行内部从上至下，均应加强声誉风险意识，提升媒体应对能力，有理有节地发声来维护公众形象，避免矛盾激化，维持银行业良好声誉。(南阳银监分局 王苗苗)