徐晨华：通过内容与用户建立信任感，做电商提高用户满意度

主持人：大家上午好，我是腾讯汽车负责自媒体运营的张翠翠，感谢大家百忙当中抽出时间参加我们这个活动，这里是第三期的千乘联盟有料公开课的现场，今天我们走出北京，来到广州，在座有很多是我们汽车圈内比较大的自媒体号，今天非常开心和大家面对面交流。

有料公开课希望能够帮助大家解决一些问题，我们也希望能通过公开课的形式，把我们最新平台的动向和行业内的发展情况，以及我们自媒体自身发展的一些问题，能够相互交流沟通，我们也希望面对面的形式能够让大家给我们提一些意见，能够促进我们双方一起发展。

今天我们第三期公开课的题目是奔跑吧，汽车人网红争霸赛。

今天我们请到了特别大的大咖：

有车以后的创始人徐晨华，玩车教授的总编周竞，大家Cars的吱吱以及腾讯汽车直播平台的负责人张洋。

同时还是5号频道的创始人吴昊和集视家创始人李文浩两位老师一起分享汽车视频自媒体运营经验。

欢迎大家，今天我们这个活动在网上也直播，所以有很多网上的网友跟我们一起互动，首先我们请有车以后徐晨华给我们讲究一下砖哥的塑造。

徐晨华：各位同仁好，我是有车以后的徐晨华，感谢腾讯，我今天主要分享的题目是上帝和凯撒能否交到好朋友，我们公司自己也有一些困惑，因为是同仁的交流，其实我们把自己公司真实的想法，分享给各位，同事大家一起探讨一些，我们说的自媒体在内容运营和电商运营的方面，如何平衡的关系，大概就是这样的一些内容。

有车以后是一家什么样的公司呢？可能有很多人有一定的了解，估计大多数人不了解，有人认为有车以后公司是在北京，我们公司7个投资人都是北京的，没有广州的。其实我们是一家广州的公司，公司就在中山大学，大家有空的话可以过来参观，这是我们在中央电视台做的中国第一自媒体的广告，大家可能以为我们是土豪，跑到中央电视台做广告，实际不是这样的，做这个广告的目的，第一是投资人的资源，第二是我们当时做微信公众号的第一个广告，主要是希望给同仁，就是给整个自媒体一个平台，我们做了2个多月了，每天的新闻直播间我们有六大广告，再加上共同关注，估计圈内可以看到。

在我看来，我们是一家比较传统的内容运营公司，我们到现在整个公司人数不到100人，天天都在招人，说是媒体人才多，技术人才多，但说实话要找到合适的人，非常少，挺难招人的。公司到明天正好是成立2周年的时间，我们公司已经完成了3轮投资，在自媒体的圈子里面，我们相对跑的快一点，也有国内比较顶级的徐小平老师的投资，还有蓝色光标，我们这里面有2家上市公司，也有像梅花这样的投资机构。刚刚说了为什么去中央电视台做广告，其实不是为了博眼球，我们是为了推动国内的，其实说实话还是新媒体的发展。

大家对自媒体的认识，其实中国的自媒体，因为大家都知道，轴所周知我们不能碰时政要闻，我们中国的自媒体在商业化这一块做的非常好，当然还是一个起步的阶段，这里面大家普遍的玩法有两种，第一种就是靠广告，第二种就是靠电商，电商比较赚钱，主要靠这两种。美国的自媒体跟中国有很大的不同，美国的自媒体在内容的专业度其实比中国走的更好，人家都开始抢奖了，这个是未来的一个趋势，只是我国的法律法规体制不允许做。

我有时候也会想这么一个问题，对于自媒体来说，我们的盈利模式其实很简单，就是卖货，非得卖货吗？这是给投资人看的吗？因为你有故事分享，如果你是非常传统的媒体公司，靠广告活，大家知道广告是天花板，我告诉投资人说，我们开始做电商，做内容社群的电商，那样就没有天花板了，会不会有这样的考虑？我不太清楚别人是怎么想的。实际上对于我们公司来讲，我们为什么会卖货，会卖东西，绝对不是说我到了1000万用户，我可以卖货。我比较欣赏的反而是什么呢？比如YYP做的这种，相对来说续美的这种玩法，从我们自己创业的角度看，我们为什么做电商，实际上是基于用户的需求来判断，用户在微信公众号的后台里面，他会不断的问，我们曾经最早期是做过行车记录仪，因为大家都知道，有一些媒体是做整车销售，但我们不介入整车这一块的业务。

用品这一块是我们目前切入的一个电商方向，为什么介入呢？其实非常简单，我们在卖东西，在写文章的时候，用户会在后台里面问，我们推了一个IP叫砖叔，说砖叔，你给我们推荐一款行车记录仪吧，我们其实没有卖，我们做了对比，用户就会有需求，你说这个不好，那个一般，这个更好，其实我们用户都不想看见结果，因为他对于你这个平台，经过你一到两年非常专业的内容运营之后，人和平台的信任就逐渐建立起来了，建立起来以后，我们就比较容易过渡到人和物的关系到，过渡到人和物的关系的时候，你就可以考虑卖东西了，这个时候我们会发现我们的用户需求已经出来了。他会说要不你们直接给我们推荐或者直接卖货，为什么卖东西，是基于用户发出来的需求。

在这样的过程中，我们开始去卖行车记录仪，我记得很清楚，因为我们没有玩过，就玩了四个多月，进了200多个货，我们公司的一个合伙人是华南最大的电商公司的人，他有很强的敏锐性和精准性，他说我们玩电商好了，我说玩吧，反正我的心态挺好的。

就开始进货去卖，没想到确实效果非常好，我记得惠普的行车记录仪，几分钟就抢空了，真的是几分钟抢空了。客户反馈也非常好，满意度挺好的。我其实是一个传统媒体人出身，做了10几年传统媒体，但还好，在传统媒体里面，我应该是属于最年轻的管理层，相对来说的话，心态还是非常好的，可以接受和包容新鲜事物，包括学习。我们判断这个事情靠巧合，回到商业本质来看，商业本质是什么？在我们看来是为了提高用户的满意度，我们有1000万用户，我们为什么做商业，我们要提高用户的满意度，我们开始卖货，我们精挑细选，我们的商城，电商玩法是怎么玩的呢？是给用户推荐20%的好货，所有的商品在有车以后这个平台卖，我们经过精挑细选，经过了测试，我跟各位分享一个案例。

我们公司曾经卖过一个叫马瑞利的机油，厂家推荐了两款机油，一款是半合成机油，当时拿了一个测试仪器过来，测试下来的结果是不达标，我们就跟厂家说，厂家是我多年的好朋友，我跟他反馈，我说半合成的不卖了，因为没办法达到我们基本的要求。后来开始销售全合成机油，在整个过程中，我们自己本身也在考虑，也在摸索，我们除了社群电商和内容电商，我们该怎么玩呢？这一批其实是非常重要的，移动互联网的传播法则发生了巨大的变化，大家都知道在中央电视台垄断整个广告标王的年代，现在依然是垄断的地位，当年非常火爆的年代，就是我们天天追着新闻联播看的阶段，追着天气预报，我现在还有看天气预报的习惯，那时候我们叫大众化的传播时代，是一个点到多面的时代，这是一个什么样的意思呢？很简单，就是一个点到很多面扩散开来，这种是大众化的时代。

由于像微信这种需求，其实微信绝对不是媒体那么简单，像虚拟的这种空间社区的生长起来的，像微信，大家都知道微信内部称之为微信星球，我们在微信星球上面，人和人的距离拉的非常近，比如我们半年没有见面，但我们不会陌生，因为我们会在微信星球上面可以看一下动态，点个赞，看他平时玩什么东西，平时还有分享。因为线上虚拟社区的日渐成熟，导致传播方式发生了很大变化。

我跟大家分享一个案子，比如是大家现在看到很多新闻，可能是从你朋友转给你的，或者群里面。打一个比方，比如北京和颐酒店的事情，还有北京爆表的雾霾天气，你从哪里获得的？是看电视、报纸吗？肯定不是的，其实更多的时候是，我们可能更多是在类似于像微信这种社交的，我们说的线上的虚拟社区获得的，可能看朋友圈看到的，或者别人给你发的，最近少去北京出差了，北京雾霾太严重了，其实传播方式发生了非常大的变化，这里面的话，因为人和人的距离忽然之间变的非常近，导致我们说的，如果你去做电商，去做内容电商，做社群电商，你要根据整个传播法则的变迁再思考整个电商模式的玩法是怎么玩的，在这里不能说我们的电商做的很好，但我们在电商这一块有非常多的模式和想法，还有我们自己本身，我们这四五个月的时间，基本都是在试错，真正发力的话，可能要等明年，我们明年会布一个很大的局，到时候怎么玩可以看我们下一次的分享。

但电商最核心的玩法，我个人觉得应该是这种，就是因为整个传播法则发生了变化，比如现在淘宝、京东、天猫这种都开始讲内容了，其实跟这个也有很大的关系，因为传统的电商的模式其实就是流量分发的模式，这种模式的话，在当时当刻移动互联网的嘲下的确发生了变化，最大的变化就是传播的变化。

移动电商和PC电商有什么样的玩法呢，从人群、选品、嘲、到消费习惯和消费心里都发生了变化，大家仔细琢磨就可以悟出来。

我们现在说的内容电商，做的比较大的，我们在座的自媒体在我看来都是小打小闹的，比如现在做的大的电商，在我看来都是小打小闹，都不是特别成熟，都还是一个非常小的一个体验，尤其要跟大的平台PK的时候，没法比跟人家完全不是一个量级，但为什么他们会备受重视和青睐，比如现在做的好一点的，比如小红书，那一种在看来也是所谓的内容电商，这种内容电商最大的优点就是有内容，而不是像一个超市那样简单，因为现在用户获取信息的方式太方便了，现在某种程度上是一个信息获胜的时代，我们买东西的时候，我们考虑的很清楚，我们不需要太多太复杂的信息，我们需要一些比较精挑细选的优质的信息，这就是好的内容说话，让它给你带来信息。

好的内容第一个最大的内容就是聚流量，这是第一个，比如PAPI酱，在我看来她也是一个试水，人家36分钟可以卖200多件体恤，我觉得也是挺棒的；聚人群就是，内容还有一个很大的特点，比如自带流量，第二就是好的内容可以增强用户的黏性，同时可以筛选和过滤。比如像美食台，就是通过美食的筛选吸引用户，这是做的非常棒的用户产品，同时也是喜欢美食的人连接起来的，同时也是一个孵化企业，其实也在不断的影响新的人群。

有车以后做的砖叔的IP形象，我们当时在布置的时候，我们也花了很多想法各心血，我们为什么做一个漫画的虚拟形象？其实比较好玩的就是，大家可以看到，我们做的是一个接地气的，跟我不是一个量级，我们公司内部有一个雏形，其实就是极客，非常喜欢汽车，同时非常接地气，跟中国60%以上的想买车或者有车的人都是一样的，大概都是10万到15万左右的车，这样的IP形象可以拉近与人之间的距离，这样在增强平台的信任感和拉近与粉丝的距离，有很大的帮助。并不是要告诉大家整一个这样的人物玩玩，我们为什么搞一个漫画形象，是因为公司有10多个插画师。

造嘲的话，我给大家分享一个比较好玩的例子，这个是一个车载的，其实是一个安全锤，卖218块的安全锤，大家知道淘宝上卖多少钱吗？正常一个28块钱一个，包邮。28块钱包邮肯定不赚钱，但我们可以卖200多块，而且挺好的，销量大家可以去商城看一下，我们的销量和价钱是透明的，为什么好呢？是因为砖叔给了品牌背书。这是一个不知名的牌子，但产品非常好，比如有USB、转化器、有应急手电筒的功能，有应急灯的功能，还可以做充电宝，必要的时候还可以防身，我们六七月的时候推出了这个多功能的安全锤，2小时卖了596只。大家知道这是一个多少小的厂家吗？我告诉你们，为什么我们只备了500多个，是因为发现这个厂家没有货了，他们说要生产，我说你需要多长时间，他们说需要半个多月的时间。

我觉得挺好玩的，我们后来觉得没关系，无所谓了，最关键的就是我们其实测试的一个方向就是小的品牌，和产品非常好的，中国汽车用品其实特别有意思，像米其林这种特别大的巨无霸式的品牌非常少，不跟汽车品牌一样，中国汽车品牌都在东莞，都在深圳，都是小作坊，像大一点的淘宝、天猫这种品牌，其实产能、供应链管理其实都是非常low的，跟奔驰、宝马、本田都不是一个量级的。

但回到这里来，嘲，有好的嘲和好的IP给你背书的话，其实可以给品牌更高的溢价，可以卖10倍的价差的产品。社群电商有一个很大的优点，流量电商可能是讲故事，是通过整个价值链，整个生态的每一个环节赚钱，不是在买卖这样的环节里面赚钱，但社群电商目前都是偏小，包括小红书都是比较小的。在这样的一个环境里面，我们的玩法是必须让它赚钱，如果不赚钱，我们短期不会做。

包括机油也是4很好玩的东西，我们6个小时卖了一万多瓶机油，刚刚还有一个朋友问，为什么你们卖？这是我们的考虑，我们不会经常卖，我们就是告诉用户，我们会不定期的推出这样的服务。

首先我们会告诉大家我们只卖200%的好货，我们的东西都是精挑细选出来的；

第二就是内容打磨，内容是建立信任感非常重要的东西，回到我刚刚说的玩法里面，我们拒绝推销式、叫卖式的玩法，京东、天猫可以这样玩，我这里有便宜的货，大家来买，比的就是谁的声音大，因为流量真的够大，但我们怎么玩呢？我们回归到非常原始的，比如有销售员，非常原始的玩法，我们说的口碑传播，这是一个。

第三是供应商管理，我们现在都不需要客服，因为跟淘宝、天猫这种的大量客服不一样，我们在电商这一块，公司储备了大量的人才，合伙人做第一次大促的时候整了10多个客服过来，但没有人问太多的问题，他们真的是基于对砖叔的信任感买的，知道砖叔卖的东西应该没有问题，我们在选品的时候的确花了心血，我们拒绝了很多小厂家，我们很多产品，我们百分之百产品都经过了自己的测试，经过了自己的人员用。

内容电商和平台电商有什么不同？第一就是获取流量成本不一样，我相信未来随着淘宝天猫的活跃以后，其实这也会慢慢开始拿到相对便宜的货，大家知道互联网现在非常贵，而且垄断效益越来越清晰，可能移动互联网50%的流量都在微信里面，流量在哪里，你的产品就应该在哪里，我们不需要去YYP，我们为什么不去开发大量的APP，流量现在大量都在微信，我们还要抛弃微信做一个其他的东西？因此我们公司非常重视微信公众号。

第二销售心理不一样，所谓90后的所见必所得，第一要看清楚你们的社群内容，电商的话，你的用户是什么，你的用户方向是什么，我们有非常清晰的自己用户的方向，其实这也是微信提供给我们的。非常简单，比如像我们公司，有车以后的用户方向是什么？我们接近90%都是男性用户，我当时还怀疑这个数据的真假，就感觉这个数据有点水，因为我们的用户太年轻了，有很多的80后，难道没有60后和70后吗？公司也有一个电话，我曾经接过两天电话，有的时候大叔打电话过来，口音很重，听不太懂，我就觉得有车以后的粉丝都是这种类型的，我接了很多电话，都是这样的，都问行车记录仪怎么用，怎么布线，为什么没有到货，问物流情况，问了很多问题，我当时以为我们的用户都是这种的，但是我跟我们公司做电商的小伙伴说，我们两个打了一个赌，我还输了，赌就是35岁以上的用户会超过一半，他觉得一半多都是在35岁以下的，就是80年左右的，结果我们抽了100个买新车记录仪的用户，我们就电话回访，问哪个年龄段的，我打了30个电话，有21个是35岁以下的，这就可以清晰的看到用户是什么样的情况。

内容电商的转化率其实非常高，比如我们买机油的转化率超过9%，买手机支架超过20%，到今天为止我们商城的转化率依然在10%左右，正常的流量电商、平台电商大概在20%到30%左右。

但是内容和电商，回到我今天讲的主旨来看，上帝和凯撒能不能交朋友，我这里再说的直白一点，如果你的微信公众号的8篇文章，全部都是卖货的，有很多都是这样的。因为电商是一个交易属性非常强烈的平台，人家就是来买东西的，我看到有很多微信公众号，目前都跑的比较快的微信公众号，那些大号，8条内容或者5条内容都是卖货的，这个好吗？我不清楚，我们也在探讨琢磨。

打一个比方，你这个平台都是卖货的，变着花样卖货，你用户的满意度是提高了还是下降了？我一直在思考一个问题，怎么平衡？像小红书，或者什么值得买，这些都是有平衡的，比如小红书里面，这个小女孩儿展示了非常漂亮的衣服，不见得在里面可以买的到。比如你知道这个人变着花样卖东西，原来卖50块钱，现在卖500块钱。不好意思，这种我是不看的，其实还是一个广告，这种比较麻烦，我觉得其实，我们一直在努力寻找内容与电商的平衡，到底怎么平衡，我觉得这是一个很好玩的话题，可以交给其他同仁起探讨，今天的分享就到这里，非常感谢各位。